Không chỉ là mạng xã hội: Video ngắn đang tái định nghĩa cách ngành bán lẻ kết nối và bán hàng

Trong những năm trở lại đây, các nền tảng video không chỉ tạo ra thói quen giải trí mới, mà còn định hình nên cả một “chuẩn mực” tiêu thụ nội dung toàn cầu. Khái niệm “TikTokification” ra đời để mô tả hiện tượng này: khi video ngắn, dọc, cá nhân hoá và cuốn hút tức thì trở thành chuẩn mực cho cách người dùng khám phá, giải trí và thậm chí là mua sắm. Trào lưu này không chỉ giới hạn ở TikTok mà còn lan tỏa trên YouTube Shorts, Instagram Reels hay các nền tảng thương mại xã hội khác.

Bối cảnh và sự nổi lên của “TikTokification”

Retail Media Network (RMN), hay còn gọi là mạng lưới truyền thông ngành bán lẻ, là hệ sinh thái quảng cáo được xây dựng trực tiếp trên nền tảng dữ liệu và kênh bán lẻ. Báo cáo “Retail Media 2.0” của MMA phối hợp cùng Amazon Ads tháng 2/2025 ghi nhận ngân sách dành cho retail media toàn cầu đã chạm mốc 45 tỷ USD và dự kiến sẽ vượt đầu tư cho quảng cáo truyền hình vào năm 2028, trở thành phân khúc quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất. Với dữ liệu first-party, khả năng tiếp cận đa kênh và đo lường closed-loop, RMN đang dẫn đầu làn sóng thứ ba của quảng cáo. Điều này cho thấy sức hút và tiềm năng cực lớn của retail media, trong đó cả mảng on-site và off-site đều phát triển mạnh mẽ.

Hiện nay, RMN vận hành chủ yếu dựa trên các định dạng quảng cáo truyền thống như banner, quảng cáo tìm kiếm hay carousel tĩnh. Mục tiêu chính là “kiếm tiền” từ không gian trưng bày – từ kệ hàng vật lý tại cửa hàng đến “kệ hàng số” trên các sàn thương mại điện tử. Các đơn vị quảng cáo phổ biến như Sponsored Products (Sản phẩm được tài trợ) hay Sponsored Display (Sản phẩm trưng bày được tài trợ) thường xuất hiện trong hành trình mua sắm đã được định sẵn: người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và ra quyết định ở điểm chạm cuối cùng.

Thế nhưng, sự trỗi dậy của video ngắn đã mở ra một cơ hội mới khiến hành vi khám phá sản phẩm không còn tuyến tính mà được dẫn dắt trực tiếp bởi nội dung. Những video dọc, ngắn, cá nhân hóa, dễ cuộn và có thể mua ngay trở thành “người bán hàng” thực thụ. Một đoạn demo sản phẩm, lời chứng thực chân thực hay một trào lưu lan truyền đều có khả năng kích hoạt quyết định mua tức thì, rút ngắn khoảng cách giữa khám phá và chuyển đổi.

Theo Colin Lewis, chuyên gia retail media, Giám đốc tại Retail MediaWorks và Tổng biên tập mảng Retail Media của Internet Retailing, video mang lại tác động cực lớn, giống như một “động cơ tạo ra nhu cầu”. Ông nhấn mạnh:“TikTok kết hợp khám phá và chuyển đổi trong cùng một trải nghiệm tạo ra động lực hoàn toàn mới, bởi trước đây luôn tồn tại khoảng cách giữa khám phá và hành động mua.” Lewis cũng cho rằng sự phát triển của màn hình chất lượng cao và mạng 5G chính là yếu tố kích hoạt cho xu hướng này, điều mà 5 hay 10 năm trước chưa thể thực hiện được.

Tuy nhiên, hầu hết các định dạng truyền thống của RMN chưa được thiết kế cho thế giới này. Banner tĩnh hay các format rập khuôn khó truyền tải bối cảnh, cá tính hay sức thuyết phục - những yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm TikTokification. Nói cách khác, sự nổi lên của video ngắn đang đặt ra thách thức lớn: RMN phải học lại cách làm nội dung, giữ sự chú ý của người dùng và kết hợp liền mạch giữa cảm hứng và hành động mua hàng.

Nguyên tắc áp dụng từ “TikTokification” cho truyền thông bán lẻ

1. Ưu tiên tính xác thực

Trong bối cảnh retail media, tính xác thực đã trở thành yếu tố then chốt, đặc biệt với các thế hệ người tiêu dùng trẻ, vốn nhạy cảm với những nội dung quảng cáo gượng gạo. Các nền tảng xã hội ngắn hạn, với nội dung do creator và influencer tạo ra, cho thấy khả năng thu hút người xem nhờ cảm giác chân thật, tự nhiên và gần gũi với người xem, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu thương hiệu.

Tuy nhiên, hầu hết RMN hiện nay vẫn vận hành theo mô hình truyền thống, phụ thuộc vào các tài sản quảng cáo do thương hiệu hoặc agency cung cấp. Các hệ thống này thường khó hỗ trợ thử nghiệm sáng tạo nhanh, kể chuyện do nhà sáng tạo dẫn dắt hay sử dụng native video (video gốc). Đặc biệt, định dạng video dọc, vốn dễ tạo cảm giác tự nhiên và gần gũi, gần như chưa được tích hợp trong nhiều RMN.

Viv Craske, chuyên gia Retail Media và Digital Commerce, nhận định: “Mỗi lần bạn so sánh một quảng cáo được sản xuất chuyên nghiệp với feed TikTok, sự khác biệt trở nên rõ ràng. Thách thức với các agency, nhà bán lẻ và thương hiệu là làm sao tạo ra nội dung chân thực, phù hợp với môi trường retail media.”

Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết: các quy trình sáng tạo của RMN cần được tái cấu trúc để ưu tiên tính xác thực. Những chiến dịch quá công phu, chỉn chu có thể khó tương tác và chuyển đổi khi người dùng quen với nội dung tự nhiên, trực quan và cá nhân hóa.

Với RMN, việc tích hợp video gốc, mở rộng định dạng dọc, và thúc đẩy nội dung kể chuyện không chỉ nâng cao hiệu quả chiến dịch mà còn giúp hệ thống duy trì khả năng cạnh tranh trong môi trường media ngày càng tập trung vào trải nghiệm người dùng.

2. Mở rộng sức ảnh hưởng như một kênh truyền thông

Vai trò của influencer đang ngày càng được thừa nhận trong các chiến lược tiếp thị tinh gọn, thay thế quảng cáo đại trà bằng tiếp cận cá nhân hóa và địa phương hóa. Fernando Fernandez, tân CEO của Unilever kể từ năm 2025 đã nhận định về vai trò của các influencer và cách tiếp cận marketing mới rằng đây chính là "hệ thống hoạt động tiếp thị mà trong đó người khác có thể đại diện cho thương hiệu ở quy mô lớn”.

Để tận dụng tối đa tiềm năng này, RMN cần học hỏi cách các nền tảng mạng xã hội về cách vận hành thị trường sáng tạo, nơi dễ dàng lựa chọn và kết nối với các nhà sáng tạo nội dung. Việc triển khai cơ chế này trong RMN sẽ cần một sự thay đổi tư duy: influencer không còn là hoạt động riêng lẻ mà phải trở thành một lớp tài sản trong hệ thống.

Một ví dụ điển hình là Walmart Connect, mạng lưới truyền thông bán lẻ của Walmart tại Mỹ. Walmart Connect đã bắt đầu phát triển nền tảng Walmart Creator tích hợp các creator và influencer vào chiến lược truyền thông của mình, không chỉ dừng lại ở các banner hay quảng cáo tìm kiếm truyền thống. Bằng cách phát triển thị trường cho các nhà sáng tạo và kết hợp dữ liệu first-party mạnh mẽ của Walmart, RMN này có thể cung cấp những trải nghiệm mua sắm qua những video ngắn chân thực và dễ tương tác ngay trong môi trường của mình.

Báo cáo tài chính năm tài khóa 2025 (kết thúc tháng 1/2025) cho thấy doanh thu hợp nhất của Walmart đạt khoảng 681 tỷ USD. Mảng quảng cáo Walmart Connect năm 2024 đã mang về 4,4 tỷ USD doanh thu với biên lợi nhuận ~70%, đóng góp khoảng 10% lợi nhuận hoạt động của Walmart, và dự kiến tăng lên 16% vào năm 2027. Điều này cho thấy Walmart đang tận dụng tốt nền tảng quảng cáo số và sự hỗ trợ của các creator/influencer trong mạng lưới bán lẻ.

3. Tạo khả năng mua sắm trực tiếp “shoppable”

Khái niệm về nút “thêm vào giỏ” như một lời kêu gọi hành động (CTA) trong quảng cáo kỹ thuật số đã tồn tại từ lâu, nhưng trước đây hầu như không được triển khai rộng rãi. Nhận xét của Viv Craske cho thấy sự thay đổi quan trọng: “Ngày nay, chúng ta nhận ra rằng mọi nội dung đều cần có thể click và mua ngay. Người dùng cần khả năng nhấp vào và được giới thiệu đầy đủ các lựa chọn sản phẩm từ một nhà bán lẻ. Đây là cơ hội quan trọng cho retail media: họ có thể tận dụng các kênh offsite, nhưng đồng thời đảm bảo rằng mỗi nội dung đều dẫn trực tiếp người tiêu dùng trở lại cửa hàng để hoàn tất giao dịch.”

Khả năng “shoppable” hóa mọi định dạng nội dung phản ánh sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng ưu tiên tính tức thì. Với RMN, điều này không chỉ là một tiện ích phụ trợ mà là bước phát triển tất yếu: các mạng lưới truyền thông bán lẻ có thể và nên chuẩn hóa việc mọi sáng tạo đều có khả năng mua sắm ngay, tạo sự liền mạch giữa trải nghiệm khám phá và hành động mua hàng. Khi được triển khai đúng, đây là cơ chế giúp RMN tối đa hóa giá trị dữ liệu, nâng cao hiệu suất chiến dịch và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng trong mọi điểm chạm.

Tại thị trường Việt Nam, Shopee và Lazada là những ví dụ điển hình về RMN đã triển khai cơ chế “shoppable” hiệu quả. Trên các nền tảng này, hầu hết định dạng quảng cáo từ banner, carousel đến video ngắn, tất cả đều tích hợp trực tiếp liên kết mua hàng, cho phép người dùng khám phá và chốt đơn ngay trong cùng trải nghiệm mà không cần chuyển sang ứng dụng hay website khác.
Điều này không chỉ tạo sự liền mạch cho hành trình khách hàng mà còn giúp các nhà bán lẻ tận dụng dữ liệu first-party để cá nhân hóa trải nghiệm. Ví dụ, dựa trên hành vi click và mua trước đó, RMN có thể hiển thị sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu từng người dùng, đồng thời đo lường hiệu quả ở mức chi tiết đến SKU, tần suất mua và hành vi lặp lại. Nhờ khả năng “shoppable” hóa mọi nội dung, RMN tại Việt Nam không chỉ trở thành kênh quảng cáo mà còn trực tiếp thúc đẩy doanh thu, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, nâng cao ROI và tối ưu hóa chiến dịch liên tục theo dữ liệu thực tế.

Nếu giai đoạn đầu, RMN chỉ đơn thuần khai thác không gian quảng cáo trong hệ sinh thái bán lẻ, thì nay, chúng đã trở thành cầu nối trực tiếp giữa cảm hứng và hành động mua sắm. Đây không chỉ là xu hướng ngắn hạn, mà là bước chuyển tất yếu khi hành vi tiêu dùng ưu tiên tính tức thì, tính cá nhân hóa và trải nghiệm liền mạch. Thách thức đặt ra cho các thương hiệu và agency lúc này không chỉ là mua chỗ hiển thị, mà là làm sao sáng tạo nội dung phù hợp với ngữ cảnh, đủ chân thực để giữ sự chú ý, và đủ liền mạch để dẫn đến chuyển đổi.

Trong kỷ nguyên “TikTokification”, retail media không còn là bảng quảng cáo kỹ thuật số ven đường mua sắm, mà là một hệ sinh thái truyền thông – thương mại sống động, nơi mỗi video, mỗi câu chuyện đều có thể trở thành một đơn hàng.

Ngọc Hạnh_Advertising Vietnam