AI thay đổi cuộc chơi traffic: Khi lượt click không còn là tất cả

Trong nhiều năm, traffic và lượt click gần như là thước đo trung tâm để đánh giá hiệu quả của marketing số. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin trực tuyến, kéo theo sự dịch chuyển trong cách các thương hiệu được nhìn thấy và ghi nhớ. Khi các công cụ tìm kiếm và nền tảng AI ngày càng có khả năng tổng hợp, tóm tắt và trả lời trực tiếp, hành trình tiếp cận thông tin của người dùng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhấp vào từng liên kết như trước đây.

Sự thay đổi này đặt ra một câu hỏi quan trọng cho giới marketing: liệu các chỉ số quen thuộc như lượt click hay lượng truy cập website còn phản ánh đầy đủ giá trị của hoạt động truyền thông hay không. Trong bối cảnh mới, tác động của marketing ngày càng thể hiện qua nhiều tín hiệu khác nhau, từ mức độ hiển thị thương hiệu, tần suất được nhắc đến trong các nguồn thông tin, cho đến những hành vi tìm kiếm và truy cập diễn ra ở giai đoạn sau của hành trình người dùng. Khi AI trở thành lớp trung gian mới của hệ sinh thái thông tin, việc hiểu lại cách traffic được tạo ra và được đo lường đang trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với marketer.

Hành vi tìm kiếm dịch chuyển trong kỷ nguyên AI

Nhu cầu tìm kiếm thông tin nhanh chóng và trực quan đang khiến các công cụ tìm kiếm tích hợp AI ngày càng phổ biến. Thay vì truy cập nhiều trang web để tìm câu trả lời, người dùng ngày càng quen với việc nhận thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm.

Dữ liệu từ nghiên cứu của SparkToro cho thấy tại Mỹ, gần 60% lượt tìm kiếm Google năm 2024 kết thúc mà người dùng không nhấp vào bất kỳ kết quả nào. Điều này có nghĩa là phần lớn truy vấn được giải quyết trực tiếp trên trang kết quả, thông qua các đoạn trích, bảng thông tin hoặc các tóm tắt do AI tạo ra.

Phân tích chi tiết hơn cho thấy chỉ 41,5% lượt tìm kiếm tại Mỹ dẫn đến một cú nhấp chuột, trong khi 58,5% là các truy vấn “không nhấp” (zero-click search). Xu hướng tương tự cũng xuất hiện tại châu Âu với tỷ lệ gần 60% lượt tìm kiếm không dẫn đến việc chuyển sang trang web khác. Những con số này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong cách người dùng tiếp cận thông tin: thay vì nhấp vào nhiều liên kết, họ thường chỉ đọc nội dung được tổng hợp ngay trên trang kết quả.

Các tóm tắt do AI tạo ra càng thúc đẩy xu hướng này. Theo nghiên cứu của Bain & Company, khoảng 80% người dùng hiện dựa vào các kết quả dạng tóm tắt hoặc trả lời trực tiếp trong ít nhất 40% lượt tìm kiếm của họ, khiến lưu lượng truy cập tự nhiên từ công cụ tìm kiếm được ước tính giảm 15–25% so với trước đây. Điều này đồng nghĩa với việc các chỉ số truyền thống như tỷ lệ nhấp (CTR) hay lượng truy cập từ tìm kiếm không còn phản ánh đầy đủ giá trị của sự hiện diện trên trang kết quả.

Song song đó, các nền tảng AI tìm kiếm mới cũng đang tăng trưởng nhanh. Những công cụ như Google AI Overviews, ChatGPT hay Perplexity ngày càng được người dùng sử dụng để tổng hợp thông tin và hỗ trợ ra quyết định. Theo khảo sát của McKinsey, hơn 50% người tiêu dùng đã sử dụng các công cụ tìm kiếm tích hợp AI để phục vụ quá trình mua sắm, và dự báo đến năm 2028 khoảng 75% lượt tìm kiếm sẽ có sự tham gia của AI summaries.

Những thay đổi này cho thấy hành trình tìm kiếm của người tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt. Người dùng sẵn sàng tiếp nhận câu trả lời được tổng hợp tự động và chỉ truy cập trực tiếp vào trang web khi đã bước vào giai đoạn cân nhắc hoặc mua hàng. Trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của thương hiệu trên trang kết quả ngay cả khi không tạo ra lượt nhấp, vẫn có giá trị quan trọng, vì nó giúp xây dựng nhận diện và tạo tiền đề cho các lượt tìm kiếm hoặc quyết định sau này. Đồng thời, thực tế này cũng đặt ra thách thức cho các hệ thống đo lường truyền thống vốn chủ yếu dựa vào chỉ số click và traffic.

Lưu lượng truy cập trực tiếp và Attribution: tín hiệu “đến muộn” trong đo lường

Khi nhiều tương tác ban đầu diễn ra ngay trên các nền tảng AI và không dẫn đến click, một phần tác động của marketing sẽ không xuất hiện trực tiếp trong các báo cáo traffic. Thay vào đó, các chỉ số như direct traffic hoặc những lượt truy cập từ nguồn không xác định thường có xu hướng tăng lên. Điều này xảy ra vì người dùng có thể nhìn thấy thông tin về thương hiệu trong các bản tóm tắt AI hoặc nội dung tổng hợp, ghi nhớ tên thương hiệu, rồi sau đó tự tìm kiếm hoặc truy cập thẳng vào website.

Vì vậy, ảnh hưởng của việc xuất hiện trên các nền tảng AI thường chỉ bộc lộ ở giai đoạn sau của hành trình khách hàng. Thay vì tạo ra click ngay lập tức, nó góp phần xây dựng nhận biết và niềm tin, sau đó chuyển hóa thành các tín hiệu muộn hơn như lượt tìm kiếm thương hiệu, truy cập trực tiếp hoặc các yêu cầu liên hệ từ những người đã biết đến doanh nghiệp. Điều này cho thấy hành trình mua hàng ngày càng diễn ra nhiều hơn bên ngoài website, khiến các lượt click ban đầu không còn phản ánh đầy đủ toàn bộ tác động của hoạt động marketing.

Hậu quả là các mô hình attribution truyền thống (đa phần dựa vào điểm chạm cuối cùng hay dựa vào lượt click) không còn phản ánh đúng vai trò của các tương tác ban đầu. Như ông Ryan Law - Giám đốc tiếp thị nội dung tại Ahrefs, nhận định, “traffic is no longer the only signal of success” nghĩa là lưu lượng truy cập không còn là thước đo duy nhất để đánh giá hiệu quả. Marketing cần bổ sung thêm các chỉ báo dài hạn khác. Thay vì chỉ quan tâm đến mỗi lượt click, chúng ta phải theo dõi cả tín hiệu gián tiếp như tìm kiếm thương hiệu, tương tác mạng xã hội, nhắc đến thương hiệu ngoài trang chủ, và giá trị thương hiệu đã được tạo dựng.

Chiến lược đo lường vì vậy nên linh hoạt: ví dụ như nhắm tới thị phần tiếng nói (share of voice) và tỷ lệ hiển thị (impression share) trên kết quả AI, cũng như số lượt chuyển đổi gián tiếp từ tài khoản đã tiếp xúc sớm với thương hiệu. Nói tóm lại, cần nhìn tổng thể “ảnh hưởng” của tương tác thay vì chỉ đếm tương tác trực tiếp. Trong môi trường tìm kiếm không nhấp này, các marketer sẽ tập trung vào đo lường tầm ảnh hưởng (impact) thay vì đơn thuần là số lượt tương tác (interaction).

Giá trị thương hiệu vượt ra ngoài lượt click

Khi người dùng nhận thông tin mà không cần nhấp vào trang, giá trị của tương tác trở nên vô hình với các công cụ phân tích bình thường, nhưng không phải là không tồn tại. Các ấn tượng thương hiệu dù qua AI hay các kết quả không có click vẫn đóng vai trò xây dựng nhận thức. Báo cáo từ Digiday trích dẫn nghiên cứu của Bain khẳng định 80% người dùng dựa vào kết quả AI trong nhiều lượt tìm kiếm, dẫn đến việc thương hiệu mất 15-25% lưu lượng truy cập tự nhiên. Tuy vậy, AI-driven search cũng mở ra cơ hội mới cho thương hiệu: sự xuất hiện của thương hiệu trong câu trả lời AI (AI summaries) có mối tương quan chặt với số lần thương hiệu được đề cập trên các trang web uy tín hoặc được liên kết ngược với thương hiệu đó. Nói cách khác, truyền thông và PR giờ đây trở thành chìa khóa: khi một thương hiệu càng xuất hiện nhiều trên báo chí, diễn đàn chuyên ngành hay trang mạng khác, khả năng được AI trích dẫn cũng càng cao.

Hiểu một cách đơn giản, việc tăng độ hiện diện ở các nguồn bên thứ ba như bài báo, báo cáo chuyên môn, thậm chí các đánh giá khách quan chính là cách để “bám đuổi” những lượt impression không click. Truyền thông và nội dung định hướng người dùng bằng trí tuệ (thought leadership) giúp tạo ấn tượng và niềm tin ngay cả khi người dùng không thực sự truy cập trang. Thay vì chỉ chú tâm vào trang web của mình, marketer cần đảm bảo thương hiệu đang được thảo luận trên mạng lưới các trang tin và mạng xã hội.

Nghiên cứu nội bộ Zero-Click Marketing: 5 chiến thuật hiệu quả khi không ai nhấp chuột của Fireband chỉ ra 85% trích dẫn trong kết quả AI search đến từ các nguồn bên thứ ba, không phải từ trang chủ thương hiệu. Điều này ngầm khẳng định rằng, trong kỷ nguyên AI, xuất hiện nhiều trên báo chí và cộng đồng là chiến lược tối ưu để thương hiệu được ghi nhận bởi các mô hình AI, tạo nền tảng cho các hành vi tìm kiếm và tương tác sau này.

Vị thế của nội dung và cách đo lường trong bối cảnh mới

Dù lượng click từ tìm kiếm có xu hướng giảm, nội dung chất lượng vẫn giữ vai trò trung tâm trong chiến lược marketing số. Tuy nhiên, cách xây dựng nội dung cần thay đổi để phù hợp với cách các hệ thống AI thu thập và tổng hợp thông tin. Nội dung ngày càng cần rõ ràng, có cấu trúc tốt và cung cấp thông tin đầy đủ để các công cụ tìm kiếm tích hợp AI có thể dễ dàng trích xuất và sử dụng trong phần tóm tắt hoặc câu trả lời trực tiếp. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy các hệ thống AI ưu tiên những nguồn nội dung có cấu trúc tốt, tập trung vào tìm kiếm ngữ nghĩa và các truy vấn dài mang mục đích rõ ràng (long-tail, high-intent queries). Đồng thời, một số định dạng nội dung truyền thống như PDF khó thu thập dữ liệu hoặc nội dung bị khóa (gated content) có xu hướng ít được AI sử dụng hơn.

Bên cạnh cấu trúc nội dung, yếu tố cập nhật thông tin cũng ngày càng quan trọng. Các hệ thống tìm kiếm hiện đại thường ưu tiên trích dẫn những nội dung mới hoặc đã được cập nhật gần đây, đặc biệt đối với những chủ đề có tính thời sự hoặc liên quan đến quyết định mua hàng. Vì vậy, việc duy trì và làm mới các bài viết hiện có; chẳng hạn như bổ sung số liệu mới, chỉnh sửa thông tin đã lỗi thời hoặc cập nhật góc nhìn – có thể giúp nội dung tiếp tục được ưu tiên hiển thị. Thay vì chỉ tập trung sản xuất thêm bài viết mới, nhiều chiến lược nội dung hiện nay chú trọng việc tối ưu và nâng cấp các nội dung có sẵn để duy trì độ chính xác và giá trị tham khảo.

Ngoài ra, không phải mọi nội dung đều mang lại giá trị giống nhau trong hành trình marketing. Trong bối cảnh lượng click giảm, việc ưu tiên những chủ đề gắn chặt với nhu cầu thực tế của khách hàng hoặc liên quan trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ trở nên quan trọng hơn. Những nội dung chuyên sâu, giải quyết đúng vấn đề của người dùng có thể thu hút lượng truy cập nhỏ hơn nhưng lại tạo ra tỷ lệ chuyển đổi hoặc mức độ quan tâm cao hơn. Điều này phản ánh sự thay đổi từ việc tối đa hóa lượng traffic sang việc tối ưu chất lượng và mức độ phù hợp của traffic với mục tiêu kinh doanh.

Song song với sự thay đổi trong chiến lược nội dung, phương pháp đo lường hiệu quả cũng cần được đặt trong bối cảnh rộng hơn. Khi người dùng ngày càng nhận thông tin trực tiếp từ các tóm tắt AI hoặc câu trả lời tổng hợp, việc chỉ dựa vào số lượt truy cập website sẽ không còn phản ánh đầy đủ tác động của nội dung. Thay vào đó, marketer bắt đầu theo dõi thêm nhiều tín hiệu khác như việc thương hiệu có được nhắc đến trong các câu trả lời AI, tần suất xuất hiện của nội dung trong các phần tóm tắt tìm kiếm, hoặc mức độ hiển thị thương hiệu trong các kết quả tổng hợp.

Trong một môi trường tìm kiếm ngày càng “ít click”, việc nội dung trở thành nguồn tham khảo cho các hệ thống AI đôi khi còn mang lại giá trị lớn hơn so với việc chỉ xếp hạng cao trong danh sách liên kết truyền thống. Khi nội dung được trích dẫn trong phần tóm tắt AI, thương hiệu có thể xuất hiện ngay trong câu trả lời mà người dùng nhìn thấy đầu tiên, từ đó tạo ấn tượng và xây dựng độ tin cậy trước cả khi người dùng truy cập vào website.

Vai trò của marketer và bài học thực tiễn

Sự thay đổi về công cụ và hành vi người dùng đòi hỏi marketer thay đổi tư duy và phương pháp. Dưới đây là một số bài học và khuyến nghị quan trọng:

• Chuyển mục tiêu đo lường

Thay vì chỉ tập trung vào lượng click và traffic, các chỉ số như tỷ lệ nhắc đến thương hiệu (brand mentions), số lượt tìm kiếm thương hiệu, share of voice và tần suất xuất hiện trên các tóm tắt AI sẽ phản ánh rõ hơn tầm ảnh hưởng thương hiệu. Hệ thống đo lường nên bao gồm cả dữ liệu từ CRM/ABM để theo dõi chuyển đổi gián tiếp (tức các tài khoản đã tiếp xúc với thương hiệu qua AI rồi mới chuyển thành khách).

• Tối ưu hóa nội dung cho AI (GEO)

Đầu tư tạo nội dung rõ ràng, có cấu trúc (schema markup, thẻ FAQ, heading phù hợp) để AI hiểu và trích dẫn dễ dàng. Ưu tiên cập nhật dữ liệu mới, độ chuyên sâu cao thay vì số lượng. Xác định và tập trung vào những chủ đề có tiềm năng kinh doanh cao, bởi chúng tuy tạo ít traffic hơn nhưng chất lượng khách hàng tiềm năng lại cao hơn.

• Mở rộng kênh phân phối và PR

Đẩy mạnh xuất hiện trên các nguồn bên thứ ba: báo chí, chuyên trang, podcasts, hội thảo, mạng xã hội, video YouTube… Tích cực tham gia cộng đồng, chia sẻ hiểu biết chuyên môn không chỉ giúp xây dựng độ nhận diện, mà còn củng cố “trợ thuyết” cho AI khi trích dẫn. Đồng thời, sử dụng cả quảng cáo tìm kiếm thương hiệu (branded search ads) như một tấm biển quảng cáo vi mô để khắc sâu thông điệp ngay cả khi người dùng không nhấp.

• Ưu tiên đa dạng định dạng nội dung

Video (YouTube, LinkedIn, TikTok), hình ảnh, infographic hay nội dung gốc (nghiên cứu, khảo sát) có thể cung cấp giá trị trực tiếp mà không yêu cầu click. Ví dụ, LinkedIn carousel hay video hướng dẫn dài 10–15 phút thu hút lưu lượng rất tốt mà không cần rời khỏi nền tảng. Đồng thời, thuật toán mạng xã hội ưu tiên nội dung giữ chân người dùng lâu trên nền tảng (không điều hướng đi nơi khác).

• Tích hợp các kênh một cách chiến lược

Áp dụng chiến lược “marketing nhân rộng” (multiplier marketing) bằng cách kết hợp SEO/GEO, PR, mạng xã hội và quảng cáo trả phí. Ví dụ, một bài viết hữu ích trên blog có thể được AI trích dẫn, kích thích người dùng tìm kiếm thương hiệu, sau đó chạy thêm quảng cáo để định hướng thông điệp. Mô hình tương hỗ này nhân đôi giá trị mà không lệ thuộc vào mỗi công cụ riêng biệt.

Nhìn chung, sự chuyển dịch sang kỷ nguyên AI đòi hỏi marketer phải linh hoạt. Mặc dù các lượt click truyền thống đang suy giảm, nhiệm vụ cốt lõi của marketing là xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài vẫn giữ nguyên. Thay vì hoang mang vì số liệu giảm sút, marketer cần thích ứng bằng cách tập trung vào tầm ảnh hưởng (impact), tức là làm sao để thương hiệu xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ và gắn kết với người dùng qua nội dung sâu sắc. Khi đánh giá hiệu quả, hãy đặt dữ liệu vào bối cảnh rộng hơn, dùng các công cụ và phương pháp mới (như theo dõi AI mentions, brand searches, share of voice) và ưu tiên các chiến lược tạo giá trị bền vững như nghiên cứu gốc, nội dung chất lượng và quan hệ công chúng.

Nhã Vy_Advertising Vietnam