Ý nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là hình ảnh?

Bài viết đề cập đến sự tương tác giữa hình ảnh thương hiệu với những giá trị của thương hiệu đó và cho rằng mối liên hệ này thường không như chúng ta tưởng.

Thay vì chọn các giá trị thương hiệu sau đó tạo ra hình ảnh để truyền thông, các thương hiệu nổi tiếng chọn một hình ảnh nhận diện một cách ngẫu nhiên, không có chiến lược hoặc chỉ đơn giản vì họ nghĩ chúng đẹp. Ở đây, chúng ta bàn về cách mà các giá trị được xây dựng sau khi tạo ra hình ảnh nhận diện. Cách này còn mang lại lợi ích từ sự đa nghĩa của hình ảnh nhận diện qua các thời kỳ khác nhau. Bài viết khai thác ví dụ từ các thương hiệu như Nike, Apple, Dulux (hãng sơn).

———

Nhiều thương hiệu lớn hiện nay đã bắt đầu với việc sáng tạo ra hình ảnh nhận diện có thể mang ý nghĩa độc đáo, mạnh mẽ để giúp thương hiệu đó phát triển và tránh các đối thủ.

Năm 1971, Carolyn Davidson – sinh viên thiết kế đồ họa tại trường đại học Portland State University, được một thành viên trong khoa đề nghị thiết kế một số ấn phẩm cho công ty Blue Ribbon Sports với mức thù lao 2$/h và cô vui vẻ chấp nhận. Người này muốn một hình ảnh cho sản phẩm giày chạy bộ mới và yêu cầu thiết kế “một thứ gì đó gợi lên tốc độ”. Sau nhiều giờ làm việc, Carolyn Davidson đưa ra một logo không mấy ấn tượng đối với anh ta và đồng nghiệp. Họ hỏi “Cô còn gì để trình bày nữa không?”, nhưng rồi họ chợt nhận ra mình cần gấp logo để trình bày với khách hàng Nhật Bản và phải miễn cưỡng chấp nhận logo đó. “Tôi không thích nó, nhưng tôi sẽ dần dần thích nó” – anh ta nói, và trả cho Carolyn’s một hóa đơn 35$.

Nếu bạn còn chưa nhận ra, thì đây là câu chuyện về việc Phil Knight cần logo cho một mẫu giày thể thao mới mang tên “Nike” đặt theo tên của Nữ hoàng chiến thắng Hy Lạp, và logo đó là logo đầu tiên của Nike và nó nhanh chóng nổi tiếng – đó là biểu tượng Swoosh (biểu tượng dấu ngoắc phẩy) như chúng ta vẫn thấy hiện nay. (10 năm sau khi công ty phát triển, Knight tặng Davidson một chiếc nhẫn hình Swoosh và một số cổ phiếu trị giá $150 – tương đương $650,000 giá hiện nay).

Lịch sử của Nike sẽ đi theo hướng nào nếu họ không bắt gặp cơ hội đó? Chúng ta có thể dự đoán chắc chắn Knight sẽ xây dựng một doanh nghiệp thành công bởi năng lượng và sự tinh tế của mình. Nhưng doanh nghiệp đó sẽ hoàn toàn khác với Nike bây giờ và rất có thể nằm trong một lĩnh vực khác về thời trang và phong cách và sẽ không bao giờ thành công như hiện tại. Ngoài biểu tượng Swoosh, có nhiều nhân tố làm nên thành công của Nike sau này – “Just do it”, thiết kế mang tính chất phiêu lưu, gương mặt đại diện nổi tiếng, quảng cáo táo bạo. Nhưng phải nhấn mạnh rằng nếu không có những yếu tố ban đầu thì các yếu tố trên không xảy ra.

Hầu hết lý thuyết cho rằng quy trình đúng về xây dựng thương hiệu là xác định “brand essence” – có thể nằm ở trung tâm của “brand key” hoặc “brand onion” – và sau đó những công việc sáng tạo sẽ truyền tải điều này thông qua những hình ảnh và hành vi. Nhưng lịch sử chứng minh rằng quá trình trên diễn ra theo cách khác – nhiều thương hiệu bắt đầu với hình ảnh nhận diện, và (các) ý nghĩa của chúng được sáng tạo bởi chủ thương hiệu. Tôi nghĩ rằng điều này diễn ra phổ biến và có thể hữu ích hơn cho chúng ta thay vì tiếp xúc với sự “tinh túy” của “brand essence” trước.

Vì Nike là một trong những câu chuyện thương hiệu thành công vang dội, tôi thấy nhiều người cố gắng lấy đó làm bài học về thương hiệu có “giá trị vững chắc”, “nền tảng vững chắc”. Người ta cũng nói rằng nhắc đến Nike là nhắc đến “sự chiến thắng” hoặc “sự bền bỉ”, hoặc một số người dù ít hay nhiều sẽ cho rằng Nike được xây dựng trên lời nói. Tôi còn nghe từ những người làm việc với (cho) Nike rằng công ty này không có văn bản nào về “giá trị” hay “nền tảng”. Dù đúng hay sai, tôi vẫn tin rằng thành công của Nike nổi lên không phải từ tư duy trừu tượng, mà từ sự kết hợp giữa niềm đam mê và năng lượng giữa con người với sức mạnh tưởng tượng của những gì nó thể hiện một cách trực quan- các thiết kế, quảng cáo và nhất là hình ảnh đầu tiên.

Như một số hình ảnh mạnh mẽ đã giúp xây dựng thương hiệu, có một yếu tố nhất định cho sự xuất hiện ngẫu nhiên của biểu tượng Swoosh. Hình ảnh chú chó Dulux và Andrex (biểu tượng của hãng sơn và giấy dùng trong toilet đến từ Anh) được thêm vào ở những phút cuối cùng của TVC – chú chó Old English Sheepdog là một điểm nhấn không thể quên trong quảng cáo của Dulux, và chú chó của Andrex là một sự thay thế đầy cảm hứng cho ý tưởng ban đầu là một cậu bé bất ngờ không kéo được giấy trong nhà vệ sinh ra vườn từ hộp đựng giấy. Và tôi đã đọc ở đâu đó rằng (mặc dù bây giờ tôi không tìm thấy tài liệu ấy nữa) logo có hình một vị anh hùng thành Rome đến từ sự tìm kiếm ngẫu nhiên trong một hộp các khối của máy in. Cũng như khi Steve Jobs lái xe qua vườn táo, và…. (chúng ta sẽ bàn sau…)

Vì vậy, có thể một hình ảnh trực quan ấn tượng của những thương hiệu thành công không phải lúc nào cũng đến từ những kế hoạch chỉn chu trước đó; Chúng được chọn trên sự kết hợp các yếu tố cảm tính và ngẫu nhiên – và sức mạnh của bản thân hình ảnh đó khó lòng diễn tả bằng lời nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ý nghĩa của thương hiệu đến các chủ sở hữu thương hiệu. Nếu chúng ta khó lòng tưởng tượng một Nike không có Swoosh, thì lịch sử của Venice sẽ ra sao khi không có biểu tượng chú hổ mọc cánh? Venice của hiện tại là một vùng lạch đổ nát. Nhưng 1000 năm trước, nó là một trong những đế chế thương mại hùng mạnh nhất với các xưởng đóng và chế tạo tàu cũng như trang bị một tàu chiến trong thời gian ngắn. Biểu tượng con hổ có cánh không chỉ xuất hiện trên khắp Venice mà còn “sải cánh” khắp vùng Đông Địa Trung Hải tượng trưng cho sự thống trị độc nhất vô nhị – đây không chỉ là hình con hổ với sức mạnh và quyền thống trị mà còn là con hổ có cánh khi cần thiết có thể băng qua đại dương vào thời điểm nhận ra con mồi. Cũng giống như những biểu tượng tuyệt vời khác, hình ảnh con hổ có cánh với nhiều nghĩa, nhiều liên tưởng như quy tắc hòa bình và giận dữ hiếu chiến; cái đẹp và sức mạnh, nhưng sức mạnh của hình ảnh này ngay lập tức vượt qua bất kỳ ngôn từ nào mà chúng ta dùng để diễn tả nó. Tôi nghĩ rằng có khả năng trong nhiều thế kỷ, biểu tượng này đã đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra bản sắc chung của chính người Venice và cho phép họ thể hiện sức mạnh của mình lên người khác.

Thật buồn cười khi nghĩ rằng một biểu tượng mạnh mẽ như vậy phải được tạo ra bởi một hội đồng PR và các chuyên gia thương hiệu của Venice – những người bàn bạc để vẽ ra mô hình “brand onion” xoay quanh các từ như: “Sức mạnh”, “Sự khốc liệt”, và “Đế chế”. Thực ra hình ảnh con hổ có cánh ra đời một cách tình cờ, tượng trưng cho St Mark –một người truyền giáo được người Venice chấp nhận vào thế kỷ thứ IX với tư cách là vị thánh bảo trợ . Trong thời gian ngắn, biểu tượng này xuất hiện trên các băng-rôn chiến tranh của thành phố, phần còn lại là lịch sử. Ngày nay, “Lion of St Mar” cũng là một trong những giải thưởng sáng tạo uy tín nhất trong lĩnh vực quảng cáo (lễ hội giải thưởng quảng cáo Cannes Lions có nguồn gốc từ Venice). Nó cũng có thể được coi là tổ tiên của rất nhiều động vật lông xù đã đóng vai trò biểu tượng thương hiệu kể từ đó: tinh tinh PG Tips và người kế vị của chúng là “Monkey”, gấu Cresta và Hofmeister, Kellogg’s Frosted Flakes’ Tony the Tiger, Sugar Puffs’ Honey Monster, chó chăn cừu Dulux, chó con Andrex và những con chó săn CompareTheMarket. Giống như con sư tử mọc cánh, không một hình ảnh thương hiệu nào được phát triển như là kết quả của quá trình hình thành giá trị thương hiệu; tất cả chúng đều được thông qua vì dễ nhớ, hoặc thú vị hoặc vì những lý do khác không liên quan. Khi John Webster lần đầu tiên trình bày Gấu Cresta, khách hàng đã hỏi rằng: “Tại sao lại là gấu Bắc cực?” và John trả lời: “Tại sao không” (Nhiều năm sau đó, có lẽ sự thiếu logic tương tự làm cho CocaCola phát triển một quảng cáo rất thành công với đầy đủ gấu bắc cực. Hình ảnh này cũng đã trở thành tài sản thương hiệu dễ nhận biết.)

Rõ ràng, tôi không chỉ khẳng định một điểm rằng các biểu tượng trực quan đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, mà chính biểu tượng trực quan thường là nơi thương hiệu bắt đầu và từ đó hình thành tính độc đáo và ý nghĩa. Tôi nghĩ rằng điều này có thể đúng với ngày nay – thời đại kỹ thuật số như đúng ở thời Trung cổ. Vì vậy, như một ví dụ cuối cùng, có thể không phải ngẫu nhiên mà Apple duy trì vị trí mạnh nhất (như được biểu thị bằng giá cao, biên và giới hạn thị trường) trong lĩnh vực công nghệ số ngay từ khi thành lập. So sánh vận may của Apple với Dell – thương hiệu vốn đã thống trị danh mục PC thông qua lợi thế chi phí thấp, nhưng không bao giờ xây dựng một thương hiệu có thể giúp hãng tồn tại trong điều kiện thay đổi hoặc hỗ trợ đổi mới. Hiển nhiên, Apple, đã vượt qua Dell – và thậm chí vượt trội hơn Microsoft – rõ ràng nhất là vì sự đổi mới của nó. Nhưng tôi cho rằng đó cũng là sức mạnh của thương hiệu Apple đã biến điều này thành có thể, cả về sức ảnh hưởng đến văn hóa nội bộ, cả về khả năng tiếp thu nhanh chóng những cải tiến tốt nhất của mình ở mức cao.

Trong khi Michael Dell có ý định lấy tên mình đặt cho công ty và không chú ý đến phần trình bày trực quan của nó, thì ngay từ năm 1976 Steve Jobs đã quyết định đặt tên cho start – up của mình là Apple bởi vì ông vừa lái xe qua một trang trại táo và nghĩ rằng đó là cái tên gợi lên cảm giác “vui vẻ, phấn chấn và không đáng sợ”. Quả táo cầu vồng ban đầu được thiết kế vào năm đó bởi Rob Janoff, với một vết cắn ở bên cạnh chỉ để chỉ ra đây là một quả táo chứ không phải là quả anh đào. Thật khó để tưởng tượng một cử chỉ táo bạo và giàu trí tưởng tượng này là gì trong thế giới điện toán năm 1976 – và thậm chí hơn cả Nike Swoosh, tôi không thể không cảm thấy rằng sự lựa chọn hình ảnh ban đầu có thể biến mọi thứ còn lại trở nên có thể, hoặc ít nhất là nhiều hơn có thể có được tại “Jobs-Wozniak Computing Inc.” Công ty đã ra mắt chiến dịch quảng cáo “1984” của Macintosh và sự nhấn mạnh ngày càng tăng về thiết kế hình ảnh trong cả thiết bị và giao diện, đến các chi tiết quan trọng như tai nghe màu trắng cho thiết bị di động. Cũng giống như với Nike tôi cực kỳ nghi ngờ rằng biểu tượng trực quan này và tất cả những gì theo sau đã thay đổi mối quan hệ giữa thương hiệu với nhân viên cũng như giữa thương hiệu với khách hàng. Tôi không biết liệu Apple, hay Nike, đã từng có phiên bản brand onion hay không: theo quan điểm của tôi thị họ không bao giờ cần đến nó, bởi vì hình ảnh ban đầu của thương hiệu đã nói lên tất cả ý nghĩa một cách phong phú hơn, hùng hồn hơn và chính xác hơn bất kỳ từ nào trên một slide PowerPoint có thể làm.

Tôi cho rằng hình ảnh trực quan không phải là đại diện cho (một) ý nghĩa vì chúng là những thứ tạo ra (nhiều) ý nghĩa. Nhưng những hình ảnh này đôi khi cũng tích lũy quá nhiều ý nghĩa. Thời gian trôi qua, nhiều trải nghiệm với thương hiệu trở nên gắn liền với hình ảnh làm cho hình ảnh mạnh hơn. Khi vào logo Apple bây giờ hoặc Nike Swoosh, bạn có thể liên tưởng tới iPhone mới, huyền thoại về Jobs, hoạt động thú vị nhất của bạn, ký ức về quảng cáo và hàng triệu thứ khác. Do đó, một con khỉ có thể gợi lên một sự thôi thúc mạnh mẽ đối với một tách trà, và con sư tử có cánh gợi nỗi sợ hãi vào trái tim của mọi người dọc theo bờ biển Dalmatia. Đó là lý do tại sao sự nhất quán trực quan theo thời gian là quan trọng. Và không giống như từ ngữ, một biểu tượng trực quan cũng có thể có các thay đổi về ý nghĩa, do đó logo của Apple giờ đây có thể gợi lên sự giải trí dễ dàng như khi nó gợi lên sự tính toán.

Hình ảnh có thể mang vô số ý nghĩa. Đó là một phần sức mạnh của chúng – đó cũng có thể là lý do tại sao các tổ chức thường sợ và không tin tưởng hình ảnh. Có lẽ các công ty đã trở nên sợ hãi bởi sức mạnh của hình ảnh trực quan, thực tế là cuối cùng họ không thể định nghĩa nó hoặc đưa nó vào từ ngữ hoặc kiểm soát. Nhưng họ có thể làm tốt hơn nếu họ có can đảm cưỡi con hổ đó – hoặc như Exxon / Esso dường như đã làm, để từ chối nó. Nghịch lý thay, trong khi thế giới kỹ thuật số đang bão hòa với hình ảnh trực quan dù là chuyển động hoặc tĩnh, từ YouTube sang Instagram, nhiều thương hiệu kỹ thuật số có vẻ không có các hình ảnh trực quan – hãy xem Amazon, eBay, Yahoo!. Có thể họ không cần các hình ảnh trực quan vì họ lớn mạnh nhờ một vài lý do nào đó (như Dell đã từng). Nhưng trường hợp của Apple cho thấy rằng về lâu dài, đây có thể không chỉ là một cơ hội bị bỏ lỡ, mà là một điểm yếu chết người.
—————

Về tác giả:

Paul Feldwick là cựu giám đốc kế hoạch thương hiệu toàn cầu tại DDB. Ông hiện là một nhà tư vấn về thương hiệu, quảng cáo và thay đổi tổ chức.