Đo lường tầm quan trọng của thiết kế trong tăng trưởng kinh doanh

Bài viết này đưa ra cách để chuyển đổi nhận thức về thiết kế bằng việc chứng minh tầm quan trọng của thiết kế đối với kinh doanh.

• Phát triển một mô hình mới đơn giản, dễ hiểu để đo lường giá trị của thiết kế và giải thích cho mọi người trong toàn tổ chức.
• Biết chính xác những gì cần đo lường thông qua việc biết chính xác cách bạn định nghĩa về thiết kế.
• Thông qua nghiên cứu thị trường, chứng minh rằng thiết kế hiệu quả tác động đến các số liệu chính như: mức độ ưu tiên thương hiệu, sức mua của khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận.
• Việc đo lường nên được tiến hành trước và sau khi thay đổi thiết kế để theo dõi kết quả và cho phép tính toán ROI; cuối cùng, luôn luôn liên kết thiết kế với tài chính để thực hiện quản lý cấp cao.

———-

Bằng trực giác, chúng ta hiểu rằng thiết kế rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Nhưng tác động của thiết kế vốn rất khó để đo lường. Kết quả là việc thiết kế không được các công ty chú trọng. Giám đốc điều hành cấp cao coi việc chi tiêu cho thiết kế là chi phí thuần túy, phí phát sinh và thường là sự lãng phí không cần thiết. Các bộ nhận diện doanh nghiệp (Corporate Identity Programs) được nói đến như “sự lãng phí tiền để thỏa mãn cái tôi của CEO”.

Vì vậy, các công ty e ngại đưa ra các thay đổi đối với nhận diện thương hiệu, bao bì hoặc thiết kế sản phẩm. Chi phí triển khai thiết kế mới có thể khiến các công ty ái ngại và họ tiếp tục duy trì một thiết kế cũ quá lâu làm cho nó trở nên cũ kỹ thậm chí trở nên quá quen thuộc tới mức vô hình ở nơi trưng bày.

Việc thiếu những lợi ích tài chính rõ ràng từ việc đổi mới thiết kế gây ra sự thiếu tôn trọng đối với việc thiết kế và các nhà thiết kế. Thiết kế được coi là một chủ đề mà bất cứ ai cũng có thể bàn luận. CFO sẽ không bao giờ thể hiện mình là chuyên gia về nhân lực hoặc công nghệ, nhưng họ có thể tỏ ra là một chuyên gia khi nói đến thiết kế. Tác động của thiết kế hầu như không được công nhận cho đến khi có một thiết kế sai lệch nào đó khiến cho doanh thu sụt giảm nghiêm trọng.

Rõ ràng, có một nhu cầu cấp thiết về việc chuyển đổi nhận thức về thiết kế bằng cách chứng minh tầm quan trọng của thiết kế đối với doanh nghiệp. Chỉ khi đóng góp của thiết kế đến tăng trưởng kinh doanh được chứng minh, thiết kế sẽ được đối xử một cách xứng đáng. Nhờ vậy thiết kế mới có thể nhận được khoản đầu tư cần thiết để tận dụng tối đa tiềm năng của mình và cho ra giá trị tài chính.

Mục tiêu của tài liệu này là đưa ra một mô hình mới để đo lường ROI của việc đầu tư vào thiết kế, sau đó áp dụng mô hình giải quyết các tình huống cũng như thay đổi thái độ công ty.

Định nghĩa

Trong tài liệu này, từ “thiết kế” dùng để chỉ bất kỳ hình thức giao tiếp nào được thực hiện thông qua các tín hiệu thị giác. Trong phạm vi hẹp, như là logo, nhận diện thương hiệu hoặc bao bì; hoặc rộng hơn là bao gồm thiết kế sản phẩm, website hay thiết kế điểm bán, hoặc một cách tổng thể, thiết kế được sử dụng để tạo ra toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ đâu

Có ba việc cơ bản cần được thực hiện đảm bảo cho sự thành công của việc đo lường cách mà thiết kế tạo ra giá trị.

1. Xác định bạn đang đo cái gì

Bước đầu tiên là phải hiểu chính xác ý nghĩa của “thiết kế” trong trường hợp cụ thể này – mức độ rộng, hẹp về định nghĩa của thiết kế ra sao?

2. Xác định rõ mục đích của việc đo lường

Tại sao bạn làm điều này? Những câu hỏi bạn đang cố gắng trả lời là gì? Các câu hỏi đo lường thiết kế có thể trả lời được phân loại thành ba nhóm chính:

i) Đạt được phê duyệt ngân sách

Làm rõ lý do để đầu tư vào thiết kế có lẽ là điều thực tế nhất trong cách tiếp cận này. Cách tiếp cận dựa trên giá trị tạo ra sẽ làm cho việc phê duyệt ngân sách cho các công việc thiết kế trở nên dễ dàng hơn. Các yêu cầu về ngân sách có thể được chứng minh theo cách mà các bộ phận tài chính, CEO và hội đồng quản trị có thể hình dung được.

ii) Ra quyết định thiết kế

Định lượng các tác động tài chính có thể giúp đảm bảo rằng các quyết định về thiết kế được đưa ra là phù hợp. Thông thường chọn một giải pháp thiết kế là quyết định chủ quan dựa vào ý thích của nhân viên có thâm niên nhất hoặc sự ủng hộ của số đông các đồng nghiệp – những người hầu như không có kiến thức chuyên môn để đánh giá các thiết kế. Đo lường ROI (Return on Investment) từ các phương án thiết kế khác nhau có thể làm cho việc chọn lựa được dựa trên các tiêu chí doanh thu và lợi nhuận, thay vì sở thích cá nhân của ai đó.

iii) Thay đổi thái độ

Chỉ đo lường tác động của thiết kế 1 lần là không đủ, nó phải được theo dõi thường xuyên để tạo ra một sự thay đổi về thái độ của các công ty trong dài hạn. Brand Tracking phải vươn rộng ra khỏi khía cạnh truyền thông để bao gồm cả thiết kế & liên kết với tiền bạc. Từ đó có thể chứng mình được giá trị mà thiết kế tạo ra và khi lặp lại chu trình này nhiều lần nó sẽ dần được công nhận trong các tổ chức.

3. Đảm bảo rằng bạn sẽ có thể có được tất cả các thông tin đầu vào quan trọng

Ba loại dữ liệu cần thiết cho phép đo lường thiết kế dựa trên giá trị:

Nghiên cứu định lượng thị trường:

Một trong những lý do khiến cho ROI của thiết kế hiếm khi được đo lường đó là vì nó không được đưa vào các khảo sát đo lường thương hiệu (Brand Tracking) hay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction). Chính vì thế, không có sẵn các dữ liệu để đánh giá. Nếu bạn muốn bước chân vào đo lường thiết kế, bạn phải đảm bảo rằng mình có một quy chuẩn nghiên cứu mới, kế hoạch thực hiện cũng như ngân sách cho việc nghiên cứu. Không cần phải quá tốn kém cho nghiên cứu, nhưng dành ra ngân sách là việc quan trọng.

Dữ liệu về doanh số & biên lợi nhuận

Để gắn kết phân tích với kết quả kinh doanh, bạn cần các dữ liệu tài chính liên quan đến các thương hiệu sử dụng thiết kế hoặc dự định sẽ sử dụng. Đó là các dữ liệu có sẵn tại công ty – tốt nhất là một bộ P&L và dự báo tăng trưởng đầy đủ từ các kế hoạch chiến lược, nếu không thì cũng có thể sử dụng doanh thu, biên lợi nhuận của 1 năm kèm theo dự báo tỷ lệ tăng trưởng của 3-5 năm.

Chi phí đầu tư cho thiết kế

Để chứng minh ROI từ thiết kế, bạn phải hiểu rõ chi phí bỏ ra là bao nhiêu. Nếu bạn đang đo lường một thiết kế đã được triển khai, ứng dụng thì nó sẽ là chi phí thực tế đã bỏ ra. Còn với việc đo lường tác động của một đề xuất thiết kế mới thì nó sẽ là dự trù ngân sách.

Những yếu tố thiết yếu

Mô hình này về mặt khái niệm thì cực kỳ đơn giản nhưng khi thực hiện lại không dễ dàng

Hiểu cách thiết kế thúc đẩy hành vi mua hàng

Bí quyết để đo lường các giá trị tạo ra bởi thiết kế là xác định mức độ hiệu quả mà thiết kế tạo ra sự ưu tiên, hay chính xác hơn là xác định vai trò của thiết kế trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng. Đây là lúc bạn cần hiểu một chút về nghiên cứu thị trường để tách thiết kế ra khỏi các yếu tố khác nhằm các định tác động của nó đối với hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này được xây dựng để giải đáp lý do tại sao khách hàng mua một mặt hàng hay sử dụng 1 dịch vụ cụ thể & vai trò của thiết kế trong quyết định mua hàng đó.

Phân tích này trả lời 2 câu hỏi:
1) Đâu là những sự thúc đẩy quyết định mua hàng?
2) Thiết kế đóng vai trò gì trong các sự thúc đẩy này?
Các yếu tố về thiết kế có thể được phân tách ra: từ graphics và màu sắc, cho đến thiết kế sản phẩm & dịch vụ (product & service design), hay thiết kế trải nghiệm website, trải nghiệm tại điểm bán…

Ở ví dụ này, ta thấy thiết kế đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy mua hàng của thương hiệu A, với việc thiết kế sản phẩm & thiết kế bao bì là 2 yếu tố quan trọng. Thương hiệu B được mua nhiều chủ yếu do chức năng của mình & thiết kế giữ vai trò ít hơn, nhưng vẫn quan trọng vì nó làm trải nghiệm mua hàng online trở nên dễ dàng & hài lòng hơn.

Liên kết hành vi mua hàng với doanh số và lợi nhuận

Sau khi hiểu về tác động của thiết kế đến quyết định mua hàng, bước tiếp theo là chuyển hóa chúng thành tiền để chỉ ra việc thiết kế thúc đẩy doanh số và tăng trưởng lợi nhuận như thế nào. Cách tiếp cận này lấy cảm hứng từ việc tạo ra giá trị thương hiệu (brand value), trong đó chủ trương thay đổi hoàn toàn các cách định giá thương hiệu truyền thống, để biến các kết quả đầu ra trở nên hữu dụng.

Khái niệm này rất đơn giản – sức mua khách hàng tạo ra 100% doanh số và lợi nhuận. Không có khách hàng thì không có dòng tiền. Nghiên cứu thị trường giúp ta hiểu tỉ lệ mà thiết kế đóng góp vào quyết định mua hàng, cứ cho là 20%. Điều này có nghĩa là 20% dòng tiền có liên quan đến thiết kế. Kết quả này thể hiện sự liên kết với tài chính doanh nghiệp và những dòng tiền tương lai có thể được tạo ra từ thiết kế

Đầu ra của phần phân tích này là: doanh thu, lợi nhuận và giá trị doanh nghiệp được sản sinh bởi thiết kế.

Định lượng ROI từ thiết kế

Sau khi hoàn thành phân tích tài chính, bạn chỉ cần áp dụng chi phí đầu tư thiết kế để đo ROI.

Mô hình này không chỉ được dùng để định lượng giá trị tạo ra bởi các thiết kế hiện hữu mà còn có thể dự đoán các cơ hội tạo ra nhiều giá trị hơn. Chúng ta có thể xác định các khoảng cách trong hiệu quả thiết kế (design effectiveness) so với đối thủ. Và bởi vì các động lực thúc đẩy mua hàng được liên kết với một mô hình tài chính, chúng ta có chạy các kịch bản (scenarios) để định lượng giá trị gia tăng có thể được tạo ra từ một thiết kế được cập nhật hoặc hoàn toàn mới.

Cách tiếp cận này có những ứng dụng rất thực tiễn. Nó có thể làm cho việc thiết kế được ưu tiên hơn so với các khoản đầu tư khác. Ví dụ: CMO của CIBC – một trong những ngân hàng lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất Canada, đã quyết định đổi mới hệ thống thiết kế của họ bao gồm Corporate Identity và Logo. Làm mới thiết kế là điều cần thiết vì họ đã duy trì thiết kế cũ suốt 20 năm. Tuy nhiên, để có được ngân sách là việc không dễ dàng. Chief Information Officer (CIO) đang đề xuất đại tu toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) của ngân hàng. Công ty không đủ ngân sách để làm cả hai dự án. Vì thế CMO phải đo lường tác động của thiết kế trong việc trong việc thu hút và duy trì khách hàng trong trải nghiệm tại các chi nhánh. Nghiên cứu chỉ ra rằng thiết kế cũ tác động tiêu cực đến các khách hàng hiện hữu – họ không hài lòng vì sự lỗi thời từ hình ảnh đến cảm nhận của các chi nhánh và thiết kế không thân thiện của các cây ATM. Thiết kế cũ cũng giảm khả năng thu hút khách hàng mới. Một cách tổng quan, tác động tiêu cực của thiết kế cũ đến hành vi khách hàng được đo lường ở mức 15%. ROI từ việc thay đổi thiết kế lớn hơn và nhanh hơn sự thay đổi về CNTT kia. Chỉ riêng việc thay đổi các biển báo đã có thể tạo ra 26% lợi nhuận gần như ngay lập tức từ khoảng đầu tư 60 triệu bảng. Kết quả là CMO được duyệt ngân sách còn CIO thì phải chờ đợi thêm.

Liên kết thiết kế với tài chính giúp quản lý cấp cao hiểu được tầm quan trọng của nó. Công ty dịch vụ vận chuyển UPS rất tự hào về khả năng vận hành và tinh thần của con người tại đó. Tuy nhiên các nhà quản lý chưa quan tâm đúng mức cho marketing. Một vài năm sau IPO , CEO đã rất vất vả để truyền tải chiến lược tới các nhà đầu tư để thuyết phục rằng xây dựng thương hiệu có thể giúp ích. Đội xây dựng thương hiệu đã nhận được tuyên bố nghiêm túc rằng “Chúng ta sẽ không lãng phí tiền vào thiết kế”. Tuy nhiên, công ty lại tin vào các con số. Các nghiên cứu toàn cầu và phân tích tài chính chỉ ra rằng sự đóng góp của thương hiệu vào các giá trị đang bị thua xa so với các đối thủ của UPS. Một nghiên cứu tìm kiếm cơ hội thu hẹp khoảng cách đó đã chỉ ra rằng thiết kế là vấn đề chính cần cải thiện. Thiết kế hiện tại đã quá lỗi thời. ROI từ việc thay đổi thiết kế được đo lường, và khá thuyết phục. Phương án thiết kế mang hiệu quả kinh tế nhất được lựa chọn. Kế hoạch này được chấp thuận và triển khai, nhưng để phù hợp văn hóa công ty, kế hoạch được triển khai từ từ nhằm giữ cho chi phí gia tăng thấp. Xe tải chỉ được đổi nhận diện khi đến đợt sơn lại sau 3 năm theo lịch trình của họ. Tuy nhiên công ty thấy được tác động tài chính rõ rệt ngay từ năm đầu tiên. Trong một cuộc phỏng vấn với Wall St. Journal, CFO đã ghi nhận rằng việc thay đổi thiết kế làm tăng giá cổ phiếu.

Như ví dụ phản ánh, theo phương pháp này chúng ta có thể đặt thiết kế vào đúng vai trò của nó trong một tổ chức và khuyến khích việc sáng tạo các thiết kế tốt hơn và hiệu quả hơn giúp thúc đẩy sự khác biệt và doanh số. Nó có thể được áp dụng vào các trường hợp mà thiết kế được đem ra bàn bạc.

Checklist

Dưới đây là các nguyên tắc chính cần tuân theo để đảm bảo bạn có kết quả có thể ứng dụng được:

1. Đo lường nên đơn giản và dễ giải thích

Bất kỳ phương pháp nào để đo lường giá trị của thiết kế phải minh bạch. Không nên dấu diếm bất cứ công thức nào. Nó phải đơn giản, dễ hiểu, dễ giải thích cho mọi người từ nhà thiết kế đến nhà quản lý tài chính. Chỉ có như vậy nó mới đáng tin tưởng.

2. Bạn đã định nghĩa đúng về thiết kế chưa?

Bước tiên quyết trong việc đo lường cách thiết kế tạo ra giá trị là xác định chính xác “thiết kế” ở đây nghĩa là gì trong trường hợp cụ thể – logo, nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế sản phẩm, hoặc thiết kế website, hoặc thiết kế toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

3. Bạn có hiểu cách thiết kế thúc đẩy giá trị và thúc đẩy phương pháp luận không?

Mục tiêu là xác định tác động hành vi của thiết kế. Làm thế nào thiết kế ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận? Tại sao người ta trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm được thiết kế tốt thay vì một sản phẩm chất lượng cao hơn nhưng xấu hơn?

4. Bạn có sử dụng nghiên cứu trong quá trình thiết kế?

Bí quyết để thực hiện đo lường tác động thật sự của thiết kế là tiến hành một nghiên cứu định lượng nhanh chóng vào động cơ mua hàng của khách hàng, bao gồm các câu hỏi về tác động của thiết kế đối với sự lựa chọn. Đây là thành phần quan trọng nhất của một phép đo hiệu quả.

5. Bạn có thể liên kết với dữ liệu tài chính?

Chỉ có nghiên cứu không là chưa đủ để xóa tan hoài nghi của các nhà quản lý tài chính và các quản lý khác về giá trị của thiết kế. Kết quả nghiên cứu phải liên kết vào một mô hình tài chính, dựa trên P&L hiện tại của công ty và dự báo dữ liệu doanh thu và lợi nhuận.

6. Bạn có thử nghiệm các kịch bản khác nhau không?

Một mục tiêu của đo lường là xác định sự cải thiện tài chính của một thay đổi thiết kế so với thiết kế hiện tại. Có thể so sánh tác động doanh thu và lợi nhuận của các giải pháp thiết kế thay thế, nếu cần.

7. Việc đo lường nên được thực hiện đều đặn

Để thực sự hữu ích, việc đo lường phải được tiến hành không chỉ 1 lần, mà nên thực hiện trước và sau khi thay đổi thiết kế, để theo dõi kết quả và tính toán ROI.

——

Tác giả:

Joanna Seddon là Chủ tịch, Công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu, OgilvyRED, chuyên giúp đỡ khách hàng tối đa hóa tiềm năng tài chính của thương hiệu và chiến lược tiếp thị của họ. Cô được công nhận là một chuyên gia về sáng tạo thương hiệu, chiến lược tăng trưởng thương hiệu, kiến trúc thương hiệu và định giá thương hiệu.

Dịch & minh họa bởi GUDJOB