Bài viết thảo luận về sự quan trọng của tên thương hiệu trong việc truyền đạt bản sắc thương hiệu và nếu ra quan điểm một cái tên có thể không phù hợp và nó làm mất đi thành công tiềm năng của thương hiệu.

Bốn hướng dẫn để đặt tên thương hiệu được đưa ra: Kể một câu chuyện mới và khác biệt với đám đông; tạo ra một ý tưởng đơn giản nhưng lớn lao gợi lên hình ảnh trong tâm trí khách hàng; xác định cách thức của riêng mình khi ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới; xem xét ba tùy chọn chính khi đặt tên thương hiệu – mô tả, gợi mở và kỳ lạ (descriptive, suggestive and fanciful). Chúng ta phải hiểu rằng những cái tên tên thương hiệu thành công thường bị từ chối trong môi trường phòng họp và việc đặt tên phải đòi hỏi sự sáng tạo.

———

Nikolas Contis của Siegel + Gale đã nói rằng: “Có ba tùy chọn chính khi đặt tên thương hiệu – mô tả, gợi mở và kỳ lạ (descriptive, suggestive and fanciful), nhưng nó phải luôn đặt ra những kỳ vọng đúng đắn cho khách hàng.”

Điều mà Juliet của Shakespeare đã nói liệu có đúng ? – “tên của sự vật không quan trọng, quan trọng nhất là bản chất của sự vật đó !” Có phải “thứ mà chúng ta gọi là hoa hồng bởi bất kỳ tên nào khác sẽ có mùi ngọt ngào”? Điều này có đúng với tên thương hiệu và những gì tên thương hiệu đại diện?

Có nhiều trường hợp tên thương hiệu không phản ánh chính xác sự thật về trải nghiệm mà các thương hiệu truyền tải. Và không một cái tên nào có thể bù đắp cho những gì mà thương hiệu không thể mang đến cho khách hàng. Ngay cả những cái tên như Montague, Capulet, Jones hay Smith cũng không thể lột tả hết giá trị của một con người. Có lẽ bạn bạn cũng không muốn một anh chàng tên Smith chỉ làm việc với đe và búa. Nhưng khác với tên của ai đó, một cái tên thương hiệu được đặc biệt thiết kế để tạo ra một sự kỳ vọng rõ ràng – Kỳ vọng tiên quyết là về trải nghiệm thương hiệu. Trong trường hợp này, những cái tên rất quan trọng.

Cách đơn giản nhất các marketer sử dụng để tạo ra kỳ vọng về một thương hiệu là: sắp đặt một sản phẩm, một cái tên, một nền tảng chiến lược và một hình ảnh hấp dẫn – một sự sắp đặt mà chúng ta thường đề cập chung chung là bản sắc thương hiệu. Vấn đề hay bị bỏ lỡ là xác định mức độ quan trọng của tên đó trong bối cảnh của sự sắp đặt, và tên như thế nào để phù hợp với vai trò đó. Điều này cũng giống như tuyển chọn diễn viên cho các vở kịch vậy. Không phải diễn viên nào cũng phù hợp với tất cả các vai diễn. Chọn một cái tên đúng sẽ tạo khác biệt giữa một tên thương hiệu tuyệt vời với một tên thương hiệu khủng khiếp.

Bạn đã xem qua phiên bản 2013 của Chevy Malibu chưa? GM đã gọi chiếc xe cỡ trung này là Malibu

Nhưng hãng này không thể giữ cái tên đó lâu nữa đâu (hãy tin tôi đi). Năm 1965, Malibu là một chiếc coupé gợi cảm, với động cơ V8 cỡ lớn 396 phân khối, hệ thống treo hạng nặng và hiệu suất đốt cháy cao. Với chiếc mui lướt băng băng trong ánh hoàng hôn về phía Bắc đại lộ Pacific Coast Highway – cảm giác như đang bay trên chiếc Malibu. Nhưng Malibu ngày nay dành cho các đội cho thuê xe hơi, đưa trẻ em đến các trận bóng đá hoặc mang theo đồ tạp hóa. Không thứ gì sẽ tạo nên một huyền thoại Malibu cho phiên bản 2013 này, nhất là cái tên.

Tạm để những tài sản thương hiệu thế hệ trước sang một bên, cái tên Malibu không còn phù hợp vì sự liên kết trong bản thân “các con chữ” – quyến rũ, hồi hộp, mặt trời, bãi biển, phiêu lưu, lãng mạn và Hollywood. Chúng có thể tạo ra một chiếc xe nhưng không phải là chiếc Malibu.

Cái tên Malibu tạo ra một lời hứa mà chiếc xe mới không thể thực hiện được. Do đó, nó là một ví dụ về một tên xấu. Một bài tập đơn giản trong kiến trúc thương hiệu khắt khe hơn thẳng thắn giải đáp câu hỏi khi nào Malibu sẽ không còn là Malibu nữa hoặc khi nào áp dụng một cái tên giống Malibu không đáng tin hay khi nào một tên mới sẽ phù hợp hơn.

Tuy nhiên, Dodge Charger vẫn giữ cái tên của nó. Nhìn vào mẫu 2013 của Charger ta thấy rằng sản phẩm không hào hứng và gợi cảm như ban đầu – về bản chất, nó vẫn là nó và vẫn được thiết kế để chinh phục các cung đường. Còn về Aston Martin Vanquish thì sao? Cái tên này phản ánh rõ ràng linh hồn của một ô tô. Và những hình ảnh được tạo ra bởi Bavarian Motor Works không thua kém khi đại diện cho The Ultimate Driving Machine.

Cần lưu ý rằng Malibu mới đã thành công, Vì vậy, ở một mức độ nào đó, Juliet đã đúng – những cái tên không phải là kẻ làm “tan vỡ” hợp đồng. Nhưng tôi vẫn đề cập đến ví dụ này để nói rằng để xây dựng những kỳ vọng đúng thì Malibu vẫn chưa phải là một cái tên hiệu quả.

Khi nghĩ về các thương hiệu xe hơi khác, có người hỏi về Honda Odyssey. Đây có phải là trường hợp xây dựng một kỳ vọng quá cao? Theo tôi, đây là một chiếc minivan chứ không phải là một chiếc xe địa hình. Và tôi đã mua một chiếc cho gia đình bởi vì nuôi dưỡng những đứa trẻ là một Odyssey (hành trình dài và thú vị). Cái tên thật hoàn hảo.

Vì thế, hãy phân tích sâu hơn những yếu tố làm nên một tên thương hiệu tốt. Tất cả nằm ở một tiền đề đơn giản – những cái tên tốt đặt ra những kỳ vọng đúng đắn. Trong hầu hết các trường hợp, tên thương hiệu hoàn hảo làm ba điều đặc biệt tốt. Chúng cung cấp một ý tưởng đơn giản và đáng ngạc nhiên; đúng với những gì chúng đại diện và có tiềm năng để đưa ra ý nghĩa liên quan theo thời gian, ngay cả khi các sản phẩm, doanh nghiệp và tập đoàn thay đổi và tái tạo lại bản thân.

Dưới đây là bốn hướng dẫn để phát triển tên thương hiệu tốt.

1. Kể một câu chuyện mới

Thông thường trong thế giới người tiêu dùng, hàng hóa mà tạo ra các thông điệp cho thấy chất lượng có thể là một cuộc săn đuổi khốc liệt.

Mọi thứ được tuyên bố là tốt nhất; Chúng ta nên tin cái gì? Hãy xem xét vodka Grey Goose: ở đây chúng tôi có loại vodka cao cấp với một cái tên hoàn toàn độc đáo. Loại rượu này không được làm tại Nga mà được sản xuẩt ở Pháp. Hầu hết những cái tên trong danh mục vodka tuân theo một trong hai quy ước – hoặc những cái tên truyền thống của Nga như Popov hay Stolichnaya – hoặc những cái tên gợi ý một cách công khai chất lượng cao như Absolut, Pinnacle, Ketel One, Skyy hoặc Chopin.

Grey Goose Vodka

Nhưng Grey Goose đã làm khác đi, họ sử dụng cái tên đơn giản và bất ngờ đến không tưởng. Cái tên tạo ra một câu chuyện mới so với những thứ cùng loại đó là tạo ra một câu chuyện lôi cuốn, một câu chuyện để tưởng tượng, một ý tưởng để truyền lại cho bạn bè, một thức uống để kêu gọi khi bạn cần gây ấn tượng với ai đó.

Ngoài việc quá khác biệt, cái tên Grey Goose còn thể hiện đúng sản phẩm. Đó không phải là loại vodka điển hình. Nó không đến từ Nga. Cái tên kỳ lạ này khơi gợi sự quan tâm của bạn và tạo cơ hội cho một câu chuyện “khác biệt” được mở ra.

Và câu chuyện “khác biệt” này trực tiếp hỗ trợ cho ý tưởng về chất lượng. Có tin đồn rằng cái tên Grey Goose thực sự đã từng là tên của một loại rượu vang Đức vào những năm 1970 và nó đã được hồi sinh nhờ khả năng gợi lên hình ảnh bí ẩn, thanh tao.

Nhưng một cái tên như Grey Goose có thể không phải một cái tên “tốt” ban đầu, đặc biệt là trong phòng họp, nơi mà chúng ta bị hạn chế bởi “các bức tường logic và phân tích”. Trong những bức tường đó, chúng ta dễ dàng để rơi vào cái bẫy của tâm lý thông thường và kết thúc với một cái tên như Pinnacle – một cái tên quá gượng ép và không gợi lòng tin hàng chính hãng sẽ trở nên ít thú vị hơn. Một cái tên đáng quên.

2. Sáng tạo ý tưởng đơn giản nhưng lớn lao

Crate & Barrel là một trong những cái tên đơn giản và hiệu quả nhất mọi thời đại. Ai có thể nghĩ rằng hai từ cơ bản sẽ mang đầy ý nghĩa hoặc sâu sắc đến vậy. Năm 1962, Gordon và Carole Segal bắt đầu kinh doanh trong một nhà máy thang máy cũ ở Chicago để bán hàng hóa nhập khẩu từ Thụy Điển. Hàng hóa được đặt trong các thùng thông và các hộp, một vài cái thùng được sử dụng để trưng bày các sản phẩm của họ. Trên một vỏ cây, họ đã chọn tên Crate & Barrel cho cửa hàng. Nói về một cái tên đúng với di sản của nó.

Nhưng hãy tưởng tượng làm thế nào họ có thể thực hiện được điều đó. Ý tưởng của họ là bán các thiết kế hiện đại, tinh tế, thời trang với giá cả hợp lý. Ở bề nổi của vấn đề, người ta có thể dễ dàng lập luận rằng các từ “crate and barrel” quá “hạ cấp” cho ý tưởng của họ. Sinh viên đại học (không phải người trưởng thành hoặc hộ gia đình) sử dụng “crate and barrel” (các loại thùng đựng) cho đồ nội thất. Quan trọng nhất là họ không bán hàng thủ công đan lát và các mặt hàng chợ giá rẻ. Đây là về việc bán đồ nội thất thông minh, đương đại trong một thành phố ngập tràn thiết kế và kiến trúc hiện đại.

Nếu điều này được đặt ra để bàn trong phòng họp như một ý tưởng được nung nấu kỹ lưỡng, với những mood boards bóng bẩy và các những tuyên bố định vị giữa một nhóm các chuyên gia marketers, thì rất có thể cái tên Crate & Barrel đã bị bắn hạ ngay lập tức. Sự nhận thức muộn màng dạy chúng ta khác. Cái tên Crate & Barrel làm nên một số điều tuyệt vời. Trước hết, nó tận dụng một mức độ nhất định của “khả năng tiêu cực”. Nó rất tiện dụng đến nỗi khi được đặt vào đúng bối cảnh, nó trở nên thời trang và hiện đại. Đặc biệt là khi được đặt trong một khía cạnh đẹp, sắc nét và đơn giản. Theo cách này, nó có thể được so sánh với tên thông minh Tyler Brûlé wallpaper* – nó giống một tạp chí hơn là về giấy dán tường – nó nói về tất cả những tuyệt tác đẹp, phong cách bao quanh chúng ta. Khi bạn nhìn thấy wallpaper* gắn liền với chiếc ghế Eames, Cherner và các mô hình tuyệt đẹp trên ấn phẩm tạp chí bóng bẩy, đắt tiền, từ “wallpaper” có nghĩa là một cái gì đó hoàn toàn mới và khác biệt.

Tên Crate & Barrel cũng làm cho thiết kế hiện đại dễ tiếp cận, thân thiện, giản dị và đời thường. Nó không ngột ngạt, quá xuất sắc hay xa cách.

Cuối cùng, nó gieo hai hình ảnh rất hữu hình vào tâm trí. Bản thân các từ gợi lên những hình ảnh cụ thể đến nỗi ta không phải phát triển các biểu tượng trực quan để hỗ trợ. Các từ là các biểu tượng.

Crate & Barrel

3. Xác định cách thức riêng của bạn

Thỉnh thoảng, một cơ hội nảy sinh làm cho tên thương hiệu trở thành công cụ để xác định một danh mục mới. Không tồn tại một từ rõ ràng nào có thể mô tả sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm là gì. Ý tưởng mới là điều cần thiết.

Swiffer không phải là cây lau nhà – đó là Swiffer. Rollerblades, TiVo, Xerox, Kleenex, Jeep, Gore-Tex và Google đều xác định chủng loại cùng một cách. Chúng trở nên tương tự vì chúng đại diện cho những trải nghiệm mới và khác biệt. Từ hoạt động là “rõ ràng”. Trải nghiệm được cung cấp bởi các thương hiệu này là đáng kể, và rõ ràng, đủ khác biệt để đảm bảo không có gì khác hơn một cái tên hoàn toàn độc đáo, cuối cùng xác định danh mục.

Twitter là một ví dụ tuyệt vời khác. Đó là một từ cũ, hiếm khi được sử dụng như Kindle, vì vậy tên này gợi lên cảm giác độc đáo nhưng quen thuộc – và có một chút giả kim trong đó. Giống như Grey Goose, Twitter mới mẻ và đơn giản tuyệt vời. Gửi tin nhắn, “uploading” và “posting” nghe có vẻ không dễ dàng bằng “tweeting”. Twitter đã định nghĩa một trải nghiệm mới, một hình thức hành vi mới và cái tên này là một mắt xích quan trọng.

4. Cân nhắc những sự lựa chọn của bạn

Có 3 loại tên cơ bản để lựa chọn từ: mô tả, gợi ý và kỳ lạ (descriptive, suggestive and fanciful).

  • Những cái tên mô tả như British Telecom và General Electric mô tả hàng hóa và dịch vụ theo những thuật ngữ rõ ràng, ngắn gọn và đơn giản nhất.
  • Tên gợi ý được mô tả sáng tạo, như WeedEater và PowerBook. Chúng có xu hướng gợi hơn tên mô tả, nhưng ít rõ ràng hơn.
  • Những cái tên kỳ lạ hoặc được tạo ra hoàn toàn, như Kodak; hoặc truyền đạt ý nghĩa ẩn dụ hơn, như Amazon. Họ thu hút khán giả ở mức độ giàu trí tưởng tượng hơn.

Có một lập luận cũ rằng các tên mô tả hoặc gợi ý công khai đòi hỏi số tiền đầu tư ít nhất để có được một thông điệp trong thời gian ngắn. Đó là bởi vì một cái tên minh bạch nói trực tiếp đến các tính năng và lợi ích trên bề nổi. Nhưng thường thì một cái tên kỳ lạ hơn như Amazon là cách nhanh nhất, hiệu quả nhất để giao tiếp và tương tác trong cả ngắn hạn và dài hạn. Những cái tên kỳ lạ thường ngay lập tức nổi bật trong đám đông. Trong hầu hết các danh mục, chúng cũng dễ thương hiệu hóa và bảo vệ hơn so với tên mô tả và gợi ý.

Nếu Amazon tự gọi mình là Books-A-Million, thì ít có khả năng nó sẽ trở thành một thuật ngữ hộ gia đình. Hầu như những cái tên như Books-A-Million trở nên kém hiệu quả – chúng biến mất vì cái tên mô tả và gợi ý tương tự. Do ít độc đáo hơn, tên mô tả và gợi ý cũng dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Những cái tên kỳ lạ hơn như Amazon chứng tỏ răng, về lâu dài, sẽ linh hoạt hơn. Ngày nay, Amazon không còn là cửa hàng sách lớn nhất thế giới, mà là cửa hàng lớn nhất thế giới.

Điều này không có nghĩa là những cái tên gợi ý là không hiệu quả. Ngược lại, những cái tên như DieHard, RayBan, Facebook và YouTube đã chứng minh lộ trình gợi ý là cực kỳ hiệu quả. Chỉ cần xem xét kỹ tất cả các tùy chọn và đưa ra các thông điệp và các kịch bản tiếp thị trong cả ngắn hạn và dài hạn để đi đến sự lựa chọn đúng đắn.

Vậy, có gì trong một thương hiệu? Rất nhiều. Là một trong những mảnh nhỏ nhất, nhưng phổ biến nhất và mạnh mẽ nhất của thông điệp, một thương hiệu là một tài sản chiến lược có giá trị. Tên thương hiệu phù hợp sẽ phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó sẽ thu hút khách hàng của bạn một cách độc đáo. Quan trọng nhất, nó sẽ đặt kỳ vọng xác thực, tích cực cho trải nghiệm thương hiệu mà bạn định cung cấp. Trong trường hợp đặt tên thương hiệu, một bông hồng với bất bất kỳ tên nào khác có thể không phải lúc nào cũng có mùi ngọt ngào.

————

Về tác giả

Nikolas Contis là giám đốc toàn cầu về đặt tên thương hiệu tại Siegel + Gale, có trụ sở tại San Francisco. Trước đây, ông đã làm việc tại Lexicon Branding với công việc quản lý các chương trình đặt tên thương hiệu toàn cầu cho Microsoft và Nokia.