Báo cáo hành vi người tiêu dùng Việt Nam 2025: Tốc độ và độ tin cậy là chìa khóa trong mua sắm trực tuyến
Câu chuyện thương mại điện tử của Việt Nam tiếp tục là một trong những điểm sáng nổi bật nhất tại Đông Nam Á. Năm 2024, tổng doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam vượt mốc 25 tỷ USD, đánh dấu một cột mốc quan trọng cho nền kinh tế số. Đà tăng trưởng này chưa có dấu hiệu chậm lại - 65% người Việt mua sắm online ít nhất một lần mỗi tuần trong năm 2025, cao hơn đáng kể so với mức trung bình 50% của khu vực, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường người tiêu dùng trực tuyến năng động nhất khu vực.
Tuy nhiên, song hành với sự phát triển đó là mức kỳ vọng ngày càng cao. Người tiêu dùng Việt Nam hiện không chỉ tìm kiếm giá tốt, mà còn đặt yêu cầu khắt khe hơn về tốc độ giao hàng, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm tổng thể từ các nhà bán hàng và nền tảng thương mại điện tử.
Người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn và kỳ vọng cao hơn các nước láng giềng
Theo báo cáo của Milieu, trong 6 tháng gần đây có 41% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn và chi tiêu nhiều hơn, gần gấp đôi mức trung bình của khu vực (25%). Ngược lại, chỉ 12% người Việt nói rằng họ mua sắm và chi tiêu ít hơn, thấp hơn đáng kể so với 21% người tiêu dùng khu vực.
Điều này phản ánh niềm tin tiêu dùng mạnh mẽ đối với môi trường bán lẻ kỹ thuật số tại Việt Nam, cũng như tốc độ phát triển nhanh chóng của thị trường. Tuy nhiên, mức độ hoạt động cao hơn cũng kéo theo yêu cầu cao hơn: nhóm người mua thường xuyên ít khoan dung hơn với tình trạng giao hàng chậm trễ, lỗi đơn hàng hoặc dịch vụ kém chất lượng.
Hành vi mua sắm trực tuyến: Không chỉ vì giá rẻ mà vì trải nghiệm
Ngày càng nhiều người tiêu dùng Việt đưa ra quyết định mua sắm dựa trên yếu tố vượt ngoài giá cả.
- 64% vẫn xem khuyến mãi, giảm giá là động lực chính.
- 55% ưu tiên miễn phí hoặc phí vận chuyển thấp.
Tuy nhiên, sự đa dạng sản phẩm lại là yếu tố có tầm quan trọng lớn hơn ở Việt Nam so với mức trung bình khu vực (52% so với 47%).
Bên cạnh đó, các hình thức và công cụ mua sắm mới cũng đang định hình thói quen tiêu dùng:
- 50% người Việt cho biết livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (so với 41% trong khu vực).
- 38% quan tâm đến hình thức mua trước – trả sau.
- 32% bị tác động bởi gợi ý sản phẩm dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) (so với 24% khu vực).
Những con số này cho thấy các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đang chuyển mình - không chỉ là nơi để săn khuyến mãi mà còn là không gian khám phá, tiện lợi và gắn kết cao với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt kỳ vọng nền tảng thương mại điện tử đảm bảo chất lượng dịch vụ – kể cả với đối tác giao hàng
Dù thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, hệ sinh thái logistics vẫn đối mặt với những thách thức quen thuộc. Chậm giao hàng (37%) và thời gian vận chuyển kéo dài (34%) là hai vấn đề phổ biến nhất, bên cạnh tình trạng hàng hóa hư hỏng hoặc thất lạc (32%).
Dù các tỷ lệ này thấp hơn một chút so với mức trung bình khu vực, người tiêu dùng Việt Nam phản ứng quyết liệt hơn khi gặp sự cố: 25% sẵn sàng chuyển sang nền tảng khác, trong khi 50% sẽ khiếu nại trực tiếp tới bộ phận chăm sóc khách hàng của sàn. Cả hai con số này đều cao hơn so với người dùng tại các nước Đông Nam Á khác.
Điểm đáng chú ý là người mua không tách bạch giữa nền tảng và đơn vị vận chuyển. Họ kỳ vọng các sàn thương mại điện tử phải chịu trách nhiệm đảm bảo tiêu chuẩn giao hàng, bất kể mối quan hệ hợp tác với bên thứ ba ra sao.
Tại Việt Nam, 90% người tiêu dùng Việt cho rằng các sàn phải có quy chuẩn kiểm soát chất lượng giao hàng, cao hơn một chút so với mức 88% trong khu vực. Đồng thời, 79% người mua khẳng định thương hiệu của đơn vị vận chuyển không quan trọng, miễn là hàng hóa được giao đúng hẹn và an toàn — trong khi con số này ở khu vực chỉ là 63%.
Chất lượng dịch vụ và độ tin cậy quan trọng hơn chi phí
Khi được hỏi đâu là cải thiện họ mong đợi nhất, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên yếu tố tin cậy (53%) và xử lý hàng hóa cẩn thận hơn (51%), cao hơn so với mối quan tâm về phí giao hàng thấp (45%).
Ngược lại, ở cấp độ khu vực, người tiêu dùng lại quan tâm hơn tới phí vận chuyển rẻ (56%) và giao hàng nhanh (55%).
Sự minh bạch trong mua sắm cũng đóng vai trò then chốt.
- 50% người tiêu dùng Việt cho biết họ sẽ bỏ giỏ hàng nếu phát sinh phí ẩn ở bước thanh toán.
- 49% sẽ không mua hàng từ người bán không có đánh giá.
- 46% sẽ rời bỏ các cửa hàng có chính sách đổi trả không rõ ràng.
Tuy nhiên, nhiều người sẵn sàng chi nhiều hơn để được an tâm.
- 7 trên 10 người tiêu dùng Việt cho biết họ sẽ chi thêm hoặc mua nhiều hơn từ những người bán uy tín, giao hàng ổn định và cung cấp trải nghiệm thuận tiện như chính sách đổi trả linh hoạt hoặc ưu đãi độc quyền.
- 55% sẵn sàng trả thêm cho người bán có dịch vụ chăm sóc tốt.
- 40% chấp nhận mức phí cao hơn để được giao hàng nhanh và đúng hẹn.
Ngược lại, 1 trong 3 người tiêu dùng cho biết họ sẽ ngừng mua hàng nếu gặp trải nghiệm tệ, chẳng hạn như giao hàng trễ hoặc chính sách hoàn tiền không rõ ràng. Cụ thể hơn, 40% sẽ dừng hẳn mua sắm nếu người bán không có chính sách hoàn tiền, và 23% sẽ ngừng mua nếu đơn hàng không được giao đáng tin cậy.
Chính sách đổi trả và hoàn tiền: Bảo chứng niềm tin, không phải kẽ hở lợi dụng
Chính sách đổi trả và hoàn tiền hiện giữ vai trò trung tâm trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Gần một nửa người tiêu dùng (46%) cho biết họ sẽ từ bỏ việc mua hàng nếu không có chính sách đổi trả rõ ràng. Song song đó, 31% sẵn sàng chi trả cao hơn để được hưởng chính sách đổi trả linh hoạt, coi đó như một cam kết chất lượng thay vì chỉ là quyền lợi bổ sung.
Điều đáng chú ý là, mặc dù người tiêu dùng mong muốn sự linh hoạt, họ không lạm dụng chính sách này.
- Hơn một nửa (51%) chỉ thực hiện đổi trả khi có vấn đề nghiêm trọng, chẳng hạn như hàng hư hỏng, sai mẫu hoặc thiếu hàng.
- Chỉ 9% thừa nhận rằng họ đổi trả bất cứ khi nào có thể.
- Trong các trường hợp đổi trả gần nhất, 60% là do sản phẩm bị lỗi hoặc sai hàng, 23% do hàng không được giao, và chỉ 12% xuất phát từ thay đổi quyết định mua sắm.
Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt sử dụng chính sách đổi trả như một biện pháp bảo vệ quyền lợi hợp lý, chứ không phải công cụ để “thử hàng miễn phí”. Với doanh nghiệp, điều này có nghĩa là chính sách đổi trả nên được xem như yếu tố củng cố niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, không phải là gánh nặng chi phí.
Doanh nghiệp cần làm gì để chinh phục người tiêu dùng Việt
Để thu hút và giữ chân nhóm người mua trực tuyến đang tăng trưởng nhanh tại Việt Nam, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giảm giá hay khuyến mãi. Dữ liệu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng được tối ưu theo hướng “lấy người mua làm trung tâm” chính là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua, tần suất quay lại và mức độ trung thành.
1. Xây dựng độ tin cậy trong từng bước mua sắm
Đầu tư vào hệ thống logistics đáng tin cậy, thông tin sản phẩm chính xác, và quy trình đóng gói an toàn. Với nhóm người mua sắm nhiều lần mỗi tuần, sự ổn định và chính xác quan trọng hơn giá rẻ hay tốc độ giao hàng.
2. Biến sự tiện lợi thành lòng trung thành
Công khai mọi loại phí, duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh, và đảm bảo chính sách hoàn tiền rõ ràng. Những yếu tố tưởng chừng cơ bản này lại quyết định việc người mua có quay lại lần hai hay không.
3. Đổi mới trải nghiệm mua sắm
Người tiêu dùng Việt ưa khám phá và tương tác cao. Vì vậy, đa dạng sản phẩm, livestream bán hàng, hình thức trả góp linh hoạt (BNPL) và gợi ý sản phẩm bằng AI đang trở thành động lực then chốt giúp nền tảng trở nên hấp dẫn và cá nhân hóa hơn.
Kết luận: Cơ hội lớn cho những thương hiệu biết cân bằng
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang mở ra một cơ hội rõ ràng: Những người bán biết cân bằng giữa giá cả hợp lý, độ tin cậy và đổi mới trải nghiệm sẽ không chỉ giành được doanh số, mà còn chiếm được lòng tin lâu dài của người tiêu dùng.
Để nắm bắt đà tăng trưởng này, các nền tảng cần cung cấp một hành trình mua sắm liền mạch và đáng tin cậy từ đầu đến cuối — từ ưu đãi hấp dẫn, logistics ổn định, chính sách linh hoạt cho đến cảm giác yên tâm khi giao dịch. Người tiêu dùng Việt đặt kỳ vọng cao hơn bao giờ hết – và quan trọng là, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được trải nghiệm xứng đáng.
Nguồn: Tổng hợp
