Nửa sau 2025, livestream bán hàng còn giữ chỗ đứng nào trong bản đồ chiến lược thương hiệu?
Trong giai đoạn 2020-2023, livestream từng được coi là “vũ khí tối thượng” của bán hàng online. Từ KOL, KOC cho tới các tập đoàn lớn, ai cũng đổ xô lên sóng trực tiếp để kết nối và chốt đơn. Nhưng bước sang nửa cuối năm 2025, bối cảnh đã thay đổi. Video ngắn, nội dung đa kênh và công nghệ mới đang chiếm ưu thế. Liệu livestream còn là quân bài chiến lược trong marketing mix của thương hiệu, hay chỉ giữ vai trò bổ trợ?
Xu hướng livestream toàn cầu: Tăng trưởng nhưng phân hóa
Theo Kantar Marketing Trends 2025, tại Trung Quốc – thị trường tiên phong – livestream đã thay đổi toàn bộ diện mạo thương mại chỉ trong vài năm. Taobao Live, Douyin hay WeChat tiếp cận đến một nửa dân số, đưa “shoppertainment” thành thói quen tiêu dùng phổ biến. McKinsey dự báo doanh số từ live commerce có thể chiếm tới 20% tổng bán lẻ Trung Quốc vào năm 2026 - mức cao nhất toàn cầu.
Livestream cũng chứng minh giá trị lâu dài: với các tập đoàn lớn, tăng trưởng bền vững ở mức 10-15%; với doanh nghiệp nhỏ, mức độ nhận biết có thể tăng 10-23% và nhu cầu mua ngay tăng tới 30%.
Khu vực Đông Nam Á đang đi theo quỹ đạo tương tự. Bain & Company ước tính thị trường social commerce đạt 90 tỷ USD vào 2026, gấp đôi 2022. Ở Thái Lan và Việt Nam, tới 60% giao dịch online chịu ảnh hưởng từ mạng xã hội. TikTok Shop cho biết tỷ lệ chuyển đổi khi bán qua livestream cao hơn 50% so với bài đăng tĩnh.
Tại Mỹ, eMarketer (1/2025) dự báo khoảng 21,7% người mua kỹ thuật số sẽ thực hiện ít nhất một giao dịch livestream trong năm 2025. Nền tảng bản địa Whatnot ghi nhận hơn 3 tỷ USD GMV năm 2024 và đặt mục tiêu 6 tỷ USD trong 2025, minh chứng cho sức bật nội địa mạnh mẽ. Song không phải nền tảng nào cũng thành công. Meta đã rút khỏi Live Shopping: Instagram ngừng hỗ trợ từ 2023, và đến giữa 2025 công ty cũng tắt tính năng thanh toán nội bộ trên Facebook, buộc người dùng mua qua website ngoài. Ngược lại, TikTok Shop mở rộng nhanh tại Mỹ và châu Âu, nơi số người mua qua livestream đã tăng 86% so với 2020.
Việt Nam: Tăng trưởng nhanh nhưng thay đổi cấu trúc
Việt Nam tiếp tục chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực livestream thương mại. Theo The Shiv, thị trường social commerce dự kiến đạt 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng 25,4% so với 2024 vốn là 3,99 tỷ USD. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức hút ngày càng mạnh của livestream và các hình thức “shoppertainment”.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý trong nửa cuối năm 2025 là sự chuyển dịch cấu trúc thị trường. Livestream không còn tập trung vào vài “chiến thần chốt đơn” với các phiên trăm tỷ nữa. Ghi nhận từ thị trường cho thấy nhiều KOL đình đám đã im ắng, phần lớn do các vấn đề liên quan quảng cáo sai sự thật và sản phẩm không rõ nguồn gốc, đồng thời người xem ngày càng chán các livestream kéo dài, quảng cáo hỗn tạp.
Thay vào đó, người tiêu dùng ưa chuộng nội dung ngắn gọn, hấp dẫn và tiện lợi hơn. Clip review 30-60 giây, highlight sản phẩm, hay tính năng “click-to-cart” đã trở nên phổ biến. Các nền tảng lớn như TikTok và Shopee cũng đã giảm ưu tiên phân phối livestream dài, đồng thời đẩy mạnh video ngắn và affiliate, phù hợp nhiều hơn với nhịp sống hiện đại.
Về mặt pháp lý, Việt Nam đang bước vào giai đoạn củng cố khung pháp luật cho thương mại điện tử và livestream. Nghị định 117/2025, ban hành tháng 6/2025 và có hiệu lực từ 1/7/2025, đánh dấu bước ngoặt khi yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội có chức năng thanh toán phải khấu trừ, nộp VAT và thuế thu nhập cá nhân thay cho cá nhân hoặc hộ kinh doanh livestream. Quy định này không bắt buộc streamer phải đăng ký giấy phép kinh doanh, nhưng siết chặt nghĩa vụ thuế và góp phần minh bạch hóa hoạt động. Đồng thời, dự thảo E-Commerce Law đang được hoàn thiện và trình Quốc hội xem xét trong tháng 10/2025 sẽ tăng cường trách nhiệm cho nền tảng, buộc chứng thực danh tính người bán, lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu 3 năm, và xử lý nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ.
Bối cảnh livestream tại Việt Nam cuối năm 2025 đang cho thấy một thị trường vừa “sôi động” vừa dần “chuyên nghiệp hóa”, khi các thương hiệu và nền tảng chuyển từ mô hình dựa vào vài “siêu host” sang một hệ sinh thái phân tán, trách nhiệm hơn, và gắn liền với quy chuẩn pháp lý rõ ràng.
Vai trò chiến lược: Livestream ở đâu trong media mix & consumer journey
Chuyển mình sang truyền thông - marketing hiện đại, livestream nay không còn là một "kênh đơn lẻ" mà trở thành mắt xích chiến lược trong media mix của thương hiệu. Nếu quảng cáo hiển thị, TVC hay OOH đóng vai trò lan tỏa thông điệp, thì livestream làm nhiệm vụ kích hoạt tương tác tức thời - nơi người tiêu dùng không chỉ xem sản phẩm mà còn có thể đặt câu hỏi và chốt đơn ngay trong cùng một trải nghiệm.
Ở giai đoạn nhận diện thương hiệu, livestream mang đến trải nghiệm cảm xúc sống động hơn. Khi KOL hoặc influencer trực tiếp tương tác, sức mạnh kết nối trở nên mạnh mẽ hơn - giúp thương hiệu chiếm ưu thế trong tâm trí đông đảo khán giả trẻ như Gen Z, những người đề cao tính chân thực và phản hồi nhanh. Một báo cáo từ Accesstrade từng ghi nhận các chiến dịch tích hợp live-commerce đã giúp nhiều thương hiệu tăng 20% lượng khách hàng thế hệ này tại Việt Nam.
Bước sang giai đoạn cân nhắc và ra quyết định mua, livestream phát huy tối đa sức mạnh chuyển đổi. Khách hàng không còn phải trải qua quá trình mua dài dằng dặc hay rời khỏi nền tảng - họ có thể mua ngay trong lúc xem. Nhiều thương hiệu tại Việt Nam cho hay tỷ lệ chuyển đổi trong livestream đạt tới 20–30%, gấp nhiều lần thương mại điện tử thông thường. Điển hình như phiên livestream của VinFast đã chốt hơn 178 xe máy điện chỉ trong một buổi - minh chứng rõ nhất cho sức mạnh bán hàng tức thì của hình thức này.
Với giai đoạn hậu mua và tạo sự trung thành, livestream cũng đang được tận dụng để chăm sóc khách hàng: từ livestream hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc, tổ chức minigame đến tạo phiếu ưu đãi riêng cho người theo dõi. Không chỉ vậy, livestream tạo dựng nên cộng đồng - nơi khách hàng không còn cảm thấy bị “lướt qua”, mà thực sự được “nghe, được thấu” và cảm giác ấy chính là nền tảng để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Đi xa hơn, livestream đang dần hòa mình vào một hệ sinh thái trải nghiệm số toàn diện. Video ngắn trên nền tảng như TikTok hoặc Reels trở thành “cánh cửa” dẫn người dùng vào các phiên trực tuyến, nơi influencer và KOL không chỉ dẫn dắt nội dung mà còn tạo niềm tin mạnh mẽ. Mạng lưới affiliate trải rộng giúp livestream được chia sẻ đến những nhóm khách hàng đặc thù ngoài luồng chính. Cùng với đó, công nghệ đang định hình lại livestream: chatbot phản hồi bình luận tự động, host ảo có thể phát trực tiếp 24/7, và công nghệ AR/VR cho phép người xem thử sản phẩm ngay trong khi phát - tất cả giúp cá nhân hóa trải nghiệm một cách ấn tượng.
Một bước cải tiến mới đáng chú ý là YouTube Shopping - nền tảng đã tích hợp mua sắm trực tiếp trong video, Shorts và livestream. Tại Việt Nam, chương trình affiliate giữa YouTube và Shopee giúp creator gắn tag sản phẩm và dẫn người xem sang Shopee để hoàn tất giao dịch, tạo nên trải nghiệm liền mạch giữa nội dung và thương mại một cách mạnh mẽ.
Chính sự kết hợp giữa livestream, nội dung video ngắn, influencer, affiliate, AI và công nghệ như YouTube Shopping đã biến livestream từ một công cụ bán hàng nhất thời thành trụ cột chiến lược - nơi trải nghiệm, thương mại và công nghệ hội tụ, kiến tạo hành trình khách hàng liền lạc, toàn diện và đầy tương tác.
Livestream - từ công cụ bán hàng đến trải nghiệm chiến lược
Nửa sau 2025, livestream vẫn giữ một vị trí vững chắc trong bản đồ chiến lược thương hiệu, nhưng vai trò đã khác xa so với giai đoạn 2020-2023. Nó không còn gắn với hình ảnh những phiên live “trăm tỷ” của một vài gương mặt đình đám, mà đang được tái định nghĩa như một hệ sinh thái trải nghiệm đa nền tảng, nơi mọi thương hiệu - từ doanh nghiệp lớn đến SME - đều có thể chủ động xây dựng và khai thác.
Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh, livestream chứng minh mình là cầu nối linh hoạt: vừa tăng độ phủ nhận diện thương hiệu, vừa rút ngắn hành trình mua sắm, đồng thời nuôi dưỡng lòng trung thành thông qua tương tác cộng đồng. Khi kết hợp cùng các yếu tố mới như video ngắn, influencer marketing, affiliate network, AI và YouTube Shopping, livestream không chỉ là “sân khấu bán hàng”, mà còn trở thành trải nghiệm thương hiệu sống động, nơi thương mại, công nghệ và cảm xúc hội tụ.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới cho marketer: thay vì kỳ vọng livestream “tạo kỳ tích” trong ngắn hạn, thương hiệu cần đầu tư bài bản và dài hạn, coi livestream là một phần trong hành trình khách hàng toàn diện. Chỉ khi đó, kênh này mới thực sự phát huy sức mạnh chiến lược, mang lại cả doanh thu tức thì lẫn giá trị thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên digital.
Ý Nhi_Advertising Vietnam
