Bài học đắt giá từ chiến lược "tái tung"

• Nghiên cứu của UK IPA dataBANK trên 880 case studies cho thấy chiến lược “tái –tung” (re-launches) ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh hơn những hoạt động marketing khác.
• Nghiên cứu về nhãn hàng Dove cho thấy việc củng cố giá trị thương hiệu hiện hữu sẽ tốt hơn là thay đổi chiến lược theo hướng khác; và truyền thông cảm xúc hiệu quả hơn truyền thông lý tính.
• Kodak, United Airline và NASDAQ được cứu nguy trước thềm phá sản bởi quảng cáo cảm xúc. Axe chứng minh rằng việc “tái tung” làm tăng doanh số bán hàng đáng kể.

——-

Bạn sẽ bất ngờ khi nghiên cứu case studies về “tái tung” trên khắp thế giới, đặc biệt là khi một số thương hiệu thành công vẫn sử dụng chiến lược này.

Sự tuyệt vọng?

“Tái tung” không phải là chiến lược chỉ dành riêng cho những doanh nghiệp lâm vào tình trạng khốn khó. Dữ liệu UK IPA data-BANK cho thấy 880 trường hợp sử dụng chiến lược “tái tung” đều phát triển hoạt động kinh doanh hơn những chiến marketing quen thuộc khác mang lại (như tái định vị thương hiệu hoặc tạo một chiến dịch quảng cáo mới).

Vì thế, mục tiêu của bài viết này là muốn đưa ra những bài học thành công về chiến lược “tái tung” đối với các thương hiệu nói chung. Đây cũng là cách hồi sinh thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, các sinh viên thường bị nhầm lẫn khái niệm về việc “tái tung”. “Tái tung” có thể thực hiện trên nhiều khía cạnh: từ thiết kế bao bì, chiến dịch quảng cáo… cho đến tái thiết lập 4Ps. Những case studies được đề cập trong bài viết này đại diện cho số đông, vì thế bài viết có tính ứng dụng cao trong thực tế.

Cuộc chơi an toàn

Đâu là nghệ thuật để biến chiến lược “tái tung” thành công khi tồn tại một nghịch lý giữa việc làm mới thương hiệu và việc duy trì giá trị đã có, chưa kể các thương hiệu có xu hướng an toàn trong mọi cuộc chơi do lo sợ rủi ro? Các chiến lược đều mang lại hiệu quả nhất định, tuy nhiên chiến lược nào mang tính cạnh tranh mạnh mẽ hơn mới là chiến lược then chốt.

Và khi nghiên cứu về chiến lược “tái tung”, thì bạn có thể nhận ra “tái tung” mang lại hiệu quả suýt sao so với chiến lược khác. Nhìn chung, có vẻ hơi lãng phí khi đầu tư cho những chiến lược như trên bởi nó có thể gây lỗ hoặc dễ bị lỗi thời. Vì thế, tái tung là một chiến lược táo bạo nhưng không loại bỏ những giá trị mà nhãn hàng đã xây dựng.

Vẻ đẹp thực sự

Chiến lược của Dove (1) có lẽ là một trong những ví dụ “tái tung” thành công nhất trong những năm hiện nay. Thương hiệu ra đời vào những năm 1950 này luôn duy trì chủ đề “làm cho càng nhiều phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày”. Năm 2004, thương hiệu có bước nhảy vọt doanh số khi tung ra dòng sản phẩm “Firming” sau thất bại của dòng “Silk” 2013. Dòng sản phẩm rất nổi trội về chất lượng, song nhờ sự tái định nghĩa về cái đẹp, hãng đã làm tăng 13.5 điểm cổ phiếu góp phần làm thương hiệu gây tiếng vang lớn.

Chiến lược “celebrating curves” đã được “tái tung” thành “campaign for real beauty” nhờ đội ngũ sáng tạo nhận thấy họ còn nhiều khía cạnh để khai thác ý tưởng tưởng chừng đã cũ.

Từ đó, ý tưởng trên đã được thực hiện qua những chương trình giáo dục và các kênh tương tác trực tuyến nhắm tới các cô gái làm cho các sản phẩm mới như “Pro-age” dễ dàng liên kết với ý tưởng thương hiệu như kế hoạch.

Có 3 điểm rút ra từ chiến lược “tái tung” của Dove:

1. Trước khi thực hiện chiến lược “tái tung”, thương hiệu này đang phát triển tốt

2. Ý tưởng “tái tung” là cách phát huy những gì mà thương hiệu đã có chứ không phải là cách thương hiệu chuyển đổi chiến lược

3. Ý tưởng xuất phát từ cảm xúc. Nếu chỉ tiếp cận khách hàng từ khía cạnh lợi ích sản phẩm, sự đa dạng chiến lược thì rất khó để giữ chân khách hàng.

Cuối cùng, giống như những gì được rút ra từ dữ liệu IPA dataBANK thì truyền thông cảm xúc có tác động mạnh hơn truyền thông lý tính (2). Điều này được áp dung phổ biến trong hầu hết các chiến lược “tái tung” trên thế giới. Và nếu bạn là tín đồ của truyền thông lý tính thì hãy dừng lại tại đây vì có thể bài viết sẽ không phải là hướng phát triển thương hiệu bạn mong muốn.

Thực phẩm (giảm béo) thực sự

Một ý tưởng tuyệt vời phải có những bước triển khai tuyệt vời. Vì thế, không ai có thể phản đối việc Unilever áp dụng insight của Dove cho chiến lược “tái tung” sản phẩm Slim Fast của mình. Slim Fast (3) đang gặp sự cố với những kế hoạch của nó và sản phẩm Atkins. Doanh số của hãng liên tục giảm một nửa từ 2002 – 2005. Nhưng bắt đầu từ 2005, Atkins bị lu mờ và để lại di sản “thực phẩm thực sự và sự phổ biến”. Chiến dịch “tái tung” đã tạo ra sự tương tác mới cho sản phẩm Atkins.

Giải pháp liên quan đến dòng sản phẩm mới (Optima) và quan trọng hơn nó là một chiến dịch cảm xúc tái định nghĩa lại cam kết giảm cân lâu dài và an toàn. Câu chuyện “fat to thin” được thay thế bởi những loại hình thể thực tế và ý tưởng người dùng nên xác định hình thể trong mơ của bản thân.

Một lần nữa, tái định nghĩa cũng với sự phát huy một cách đầy cảm xúc giá trị thương hiệu bền lâu đã giúp thương hiệu đạt được những thành công mới.

Hai ví dụ trên là những ví dụ điển hình cho nghệ thuật “tái tung”, nhưng liệu chúng có đúng với các ngành hàng khác?

Một thương hiệu khác cũng đang gặp rắc rối là Kodak (4). Mặc dù có bề dày về phát minh công nghệ về chụp ảnh kỹ thuật số, Kodak lại khá trì trệ trong việc khai thác chúng. Khi phát minh ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới vào năm 1975, Kodak đã chần chừ với ý tưởng giảm bớt sự phụ thuộc mạnh mẽ vào lĩnh vực máy ảnh cơ khi đó đang có mức lợi nhuận cao.

Những marketers thông thường hay dựa vào những minh chứng về sản phẩm (product proof) sau đó giới thiệu tới công chúng. Tuy nhiên, đội ngũ của Kodak đã thông minh khi đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng – đánh giá lại giá trị cốt lõi của con người trong mối tương quan với thương hiệu trong kỷ nguyên số. Họ đã xây dựng một chiến dịch cảm động về tầm quan trọng của những hình ảnh số mà khách hàng lưu giữ. Chiến dịch giúp công ty tăng 1.5 điểm chứng khoán trong vòng 1 quý.

Chiến lược “tái tung” cũng cứu nguy cho cuộc đấu thầu lấy khách thương gia của United Airlines (5) trong bối cảnh hãng bên bờ vực phá sản. Đội ngũ của hãng rất dũng cảm khi sử dụng một chiến lược đồ họa đầy cảm xúc để gắn kết hình ảnh thương hiệu với những người thành công trong kinh doanh – những người thành công do làm việc chăm chỉ. Bằng việc tái xác đinh lại tình trạng sân chơi của mình, thượng hiệu nhanh chóng có thể đánh giá lại các loại khách cao cấp mà họ đang tìm kiếm. Các yếu tố tải tăng đáng kể.

Rủi ro cao

“Tái tung” còn được áp dụng với NASDAQ (6) khi công ty này gặp vấn đề vào 2002. Khủng hoảng dot-con 2002 làm số lượng công y niêm yết trên sàn chứng khoán giảm đáng kể. Công ty cũng vì thế mà lâm vào tình trạng khủng hoảng và trở thành một không ty kém hấp dẫn trên thị trường chứng khoán. Ban đầu hãng tung ra chiến dịch “thị trường chứng khoán trong 100 năm tới” và trong có vẻ khả quan, song chiến dịch đó vẫn cần phải tái diễn giải.

Thực tế thì hãng này phải mô hình hóa lại hiệp hội doanh nghiệp từ những công ty đang trên bở vực phá sản trở thành những công ty hiện đại, có sức cạnh tranh. Và hãng phải nhanh chóng phát huy hiệp hội của mình với tương lai. Giải pháp được đưa ra tung chiến dịch nói về những câu chuyện thành công của các công y niêm yết trên NASDAQ bởi người sáng lập của chúng như Dell, Starbucks, Microsoft, Jet Blue, Amazon, WPP –…. Cuối cùng, hãng gặt hái được rất nhiều thành công đến từ sự củng cố sức mạnh tinh thần của hiệp hội nói riêng và các thành công kinh doanh nói chung.

Ngoài ra, có rất nhiều trường hợp đã thành công nhờ “tái tung” như của Johnnie (7) và Jack in the Box (8), nhưng trừ Dove và Johnnie Walker, các thương hiệu khác đểu sự dụng chiến lược này khi lâm vào nghịch cảnh. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều trường hợp mà công ty áp dụng tình trạng tái tung khi họ đang trong tình trạng tốt.

Tiếp cận lại thường xuyên

Chúng tôi sẽ kết thúc bài viết với trường hợp của Axe (9) – Một thương hiệu thường xuyên lặp lại thông điệp là một thương hiệu về sức khỏe. Bạn có thể bắt gặp trên tạp chí về việc Axe (Lynx in the UK) ra mắt biến thể khử mùi Pulse. Mỗi một biến thể là một lời gợi nhắc về cam kết của thương hiệu “ success in the mating game ” và luôn luôn làm hình ảnh của thương hiệu trở nên gần gũi và hiện đại hơn.

Tuy nhiên, thương hiệu lại phải đối mặt với những thách thức khác với các trường hợp ở trên: làm sao để tung ra một sản phẩn gel tắm mới. Gel tắm không được coi là biểu tượng của sự thành công khi kết đôi vì chẳng có hương thơm nào có thể tồn tại mãi. Ở đây, hãng cần phải tái diễn giải về sự thành công và sức khỏe. Giải pháp mà hãng đưa ra nhờ cảm hứng từ sự bí ẩn của nghệ thuật nói giảm nói tránh cộng với bản năng tình dục mà không điều gì ngăn cản được. Và cuối cùng, hãng đã có được kết quả kinh doanh đáng kinh ngạc

——

Tác giả: Peter Field đã là một nhà tư vấn marketing. Trước đó, ông đã điều hành các phòng kế hoạch tại Bates và Gray. Ông đã thành lập IPA dataBANK vào năm 1996 và là giám khảo của Giải thưởng Effectiveness Awards vào năm 1998. Ông là thành viên danh dự của IPA.

——

Tài liệu tham khảo

1. Dove – ‘Celebrating curves’. EURO-EFFIES, Grand Prix and Gold winner, 2005.

2. L Binet and P Field: Marketing in the Era of Accountability. WARC, 2007.

3. Slim•Fast: Tummies. New York American Marketing Association, Silver, Packaged Food, EFFIE Awards 2007.

4. Kodak: Brand transformation. New York American Marketing Association, Gold, EFFIE Awards, 2006.

5. United Airlines – It’s time to fly. New York American Marketing Association, EFFIE Awards, 2005.

6. NASDAQ – Listed on NASDAQ. New York American Marketing Association, EFFIE Awards, 2005.

7. Johnnie Walker – Keep Walking. New York American Marketing Association, EFFIE Awards, 2005.

8. Jack in the Box – Jack’s back – the story of Jack in the Box’s comeback. New York American Marketing Association, EFFIE Awards, 2005.

9. Axe: How dirty boys get clean. New York American Marketing Association, Silver, EFFIE Awards, 2006.