Ở London – Anh quốc, nếu các bạn để ý thì thời gian gần đây, hầu hết các thương hiệu lớn đang có xu hướng chuộng những thiết kế với chủ đạo là trắng và đen, cùng với nó là những font chữ không chân (san – serif). Một số bạn có thể đã đọc các bài báo phân tích về sự thay đổi đột ngột và hoàn toàn này của ngành công nghiệp thời trang. Những bình luận và người bình luận cũng chia thành nhiều luồng ý kiến khác nhau, tùy vào cách thẩm định giá trị thẩm mỹ của từng người.

Tuy nhiên, hầu hết đều đồng ý về tính đồng nhất đáng ngạc nhiên của các đợt rebrands thế này, phần nhiều trong số đó đã diễn ra trong vài năm qua, cho thấy nỗ lực phối hợp của ngành công nghiệp thời trang để chuẩn bị triệt để cho một tương lai hoàn toàn khác. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu việc rebrand này ít liên quan đến tương lai mà liên quan đến những gì xảy ra trong quá khứ nhiều hơn?

Hypebeast đã tóm tắt những quan niệm phổ biến trong một bài viết vào tháng 9 năm ngoái. Đối với những người chưa đọc các bài báo khác, đây có lẽ là bài viết toàn diện nhất cho đến nay đã được Hypebeast xuất bản  vào tháng 9 năm 2018. Trong đó, các chuyên gia thương hiệu chỉ ra những lợi ích thiết thực của thứ mà Riccardo Tisci của Burberry gọi là “tiện ích hiện đại” của chữ không chân. Sạch hơn và dễ đọc hơn, chúng phù hợp với nhiều phương tiện truyền thông và hoạt động trực tuyến đặc biệt hiệu quả. Độ sạch sẽ của các phông chữ này cho phép các thương hiệu trở thành “thùng rỗng kêu to”, sẵn sàng đáp ứng các xu hướng thay đổi nhanh chóng và một loạt các  sản phẩm “cao cấp rởm” sắp ra mắt, nằm chễm chệ trên thị trường hàng cao cấp. Cho đến nay, quá rõ ràng?

Đối với ngành công nghiệp sáng tạo toàn cầu, tính đồng nhất là nguy hiểm.

Những lí giải bao biện cho sự lười sáng tạo này, chúng khiến người đọc cảm thấy không hài lòng, đặc biệt là với sự thay đổi mang tính đồng nhất với quy mô rộng thế này. Đặc biệt khi Virgil Abloh, hiện đang là nhà thiết kế, tuyên bố rằng chúng ta đang “ở buổi bình minh của một Phục hưng mới.” Điều đó thực chất là gì? Ông không thể đề cập đến sự hồi sinh của mỹ học cổ điển (classical aesthetics) bởi vì tất cả các chữ có chân – biểu tượng của thời cổ đại trong văn bản – đã bị trục xuất. Trong trường hợp này, có lẽ sự thay đổi này phát triển theo xu hướng mang tính biểu tượng của những người theo chủ nghĩa hiện đại Bauhaus, những người coi trang trí là một biểu tượng của sự áp bức tư sản. Đáng kể hơn là Abloh tiếp lời: “Với internet và phương tiện truyền thông ngày nay, ý kiến ​​của chúng ta về những điều đã diễn ra có thể được xem lại và mỗi người trong chúng ta có thể tạo ra số phận của riêng mình.” Ở đây, anh ta rõ ràng ngụ ý rằng quá khứ là một nơi khép kín, phi dân chủ, nơi rất ít người có thể tạo ra số phận của chính họ.

Thật khó để bật lại quan điểm này. Chẳng hạn như việc dùng tên thánh của những người thành lập vào tên của các thương hiệu sang trọng như là Yves, Cristobal, Thomas, Alessandro và Pierre. Không nhất thiết phải nói thẳng nhưng chắc chắn họ (có điểm chung) là một tập hợp gồm những người đàn ông da trắng – theo cách nói của xã hội hiện đại thì họ được cho là những người theo chế độ phụ hệ, gia trưởng.

Giống như Hollywood, ngành công nghiệp thời trang đã làm rõ rằng mình đứng về phía nào khi nói đến cuộc chiến văn hóa. Mark Parker , giám đốc điều hành của Nike gần đây đã tuyên bố trong Hướng dẫn không đầy đủ Highsnobiety rằng “người tiêu dùng cũng muốn biết bạn đại diện cho công ty” và điều quan trọng là “lên tiếng chống lại sự bất bình đẳng”.

Không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu sang trọng lớn không muốn bị dán mác là ‘phân biệt chủng tộc, gia trưởng’ trên các cửa hàng của họ, trong thời đại này.

Nếu quá khứ thực sự là một nơi không bình đẳng, nơi một nhà thiết kế da đen không thể vươn lên vị trí giám đốc nghệ thuật của Louis Vuitton , thì không có gì ngạc nhiên khi những thương hiệu sang trọng lớn giờ đây không còn muốn bị dán mác là “phân biệt chủng tộc, gia trưởng” ngay mặt tiền cửa hàng của họ và có thể họ muốn một cái gì đó trung tính hơn về sau này. Với sự nhạy cảm của chủ đề này, cũng có thể hiểu được tại sao không ai quan tâm đến việc đề cập đến nó trong các điều khoản đó. Tránh gây xúc phạm là thứ đầu tiên trong danh sách những việc cần làm của tất cả các doanh nghiệp lớn.

Nếu những sự rebrand này là dấu hiệu bảo thủ, ăn mặc theo thị hiếu đánh giá của xã hội, điều đó còn có nghĩa gì về sáng tạo và cạnh tranh? Nếu ngành công nghiệp thời trang muốn khuyến khích sự đa dạng về ý tưởng, và không chỉ là sự “đa dạng” như thương hiệu Abloh đề cập, thì cần phải suy nghĩ kỹ hơn về việc loại bỏ tất cả các chi tiết và tính cá nhân mà các công ty này từng có.

Có lẽ ví dụ khó xử nhất là sự rebrand Burberry của Peter Saville . “London England” được giữ lại, tìm cách giữ lại các đặc điểm về thành phố và quốc gia đó là tốt, nhưng tất cả hương vị địa phương đã bị xóa. Đây có lẽ là những gì Burberry muốn nói, cụ thể là “London England” có thể là bất cứ nơi nào trên thế giới – một nơi đa văn hóa được giải thoát khỏi xiềng xích của bản sắc địa phương. Và nếu đó là tầm nhìn chung của tất cả các thương hiệu sang trọng trên toàn thế giới, không có gì ngạc nhiên khi tất cả họ dần chuyển sang phong cách hiện đại, đơn giản với chữ không chân.

Tuy nhiên, đối với một ngành công nghiệp sáng tạo toàn cầu, tính đồng nhất là nguy hiểm. Một mặt, nó kìm hãm khả năng của các nền văn hóa khác nhau thể hiện bản thân bằng chất giọng đặc biệt của riêng họ. Mặt khác, nó mở ra cho ngành công nghiệp những thách thức có thể có từ những người mới, những người ít làm việc, ít bảo thủ và sẵn sàng tận dụng hương vị độc đáo của di sản địa phương của họ. Con đường đến địa ngục được lát bằng những thành ý tốt đẹp, và nguy cơ sụp đổ của cuộc cách mạng thương hiệu này có thể cảm nhận trước được. Tuy nhiên, đối với ngành công nghiệp thời trang, địa ngục có thể chỉ là “50 sắc thái”.

Nguồn: The Business of Fashion