Đừng trở thành nạn nhân của gian lận công nghệ quảng cáo!

GUDJOB,

Đừng trở thành nạn nhân của gian lận công nghệ quảng cáo!

“Các marketer nhận được rất ít lợi ích từ nhiều dịch vụ adtech, và họ cần chú ý hơn đến những gì họ đang mua.”

Các CMO nên xem xét liệu họ và marketer trong tổ chức của họ có trở thành nạn nhân của gian lận công nghệ hay không. Trong thập kỷ qua, hầu hết các dịch vụ adtech đã mang lại rất ít hoặc không mang lại lợi ích gì cho marketer, mặc dù chi phí ngày càng tăng lên. Khi ngân sách quảng cáo phải đối mặt với nhiều sự giám sát và cắt giảm do đại dịch COVID-19 và suy thoái kinh tế, các marketer cần phải chi tiêu khôn ngoan hơn và chứng minh chỉ số ROI. Biểu đồ bên dưới, (từ tháng 5 năm 2020) đã cho thấy xu hướng giảm chi tiêu cho thương hiệu (xanh đậm) và tăng chi tiêu hiệu suất (xanh nhạt) trong các ngành.

Với nhu cầu chứng minh chỉ số ROI thực tế là điều quan trọng hàng đầu, hãy cùng xem xét một số ví dụ về các marketer đang thực hiện điều đó. Trong năm 2017 và 2018, những nhân viên thuộc bộ phận marketing tại P&G và Chase đã tắt 200 triệu đô chi tiêu cho digital ad và giảm programmatic reach xuống tương ứng 99% mà không có thay đổi về kết quả kinh doanh. Nếu các dịch vụ adtech đó thực sự giúp gia tăng kết quả kinh doanh, thì các marketer này sẽ thấy hoạt động và kết quả kinh doanh giảm mạnh ngay khi họ tắt chi tiêu quảng cáo hay giảm phạm vi tiếp cận. Nhưng, thực tế là không có thay đổi nào có thể phát hiện được.

Hơn nữa, Uber hiện đang kiện 100 sàn giao dịch mobile ad về tội gian lận. Uber đã tạm dừng chi tiêu cho digital media, tuy nhiên, lượt cài đặt ứng dụng vẫn tiếp tục với tốc độ tương tự như trước! Sau khi điều tra thêm, Uber đã phát hiện ra cả hai sàn giao dịch di động đang làm giả hồ sơ để có vẻ như quảng cáo được đặt trên các tên miền có uy tín (trong khi không có) và ngụy tạo hồ sơ để hiển thị quảng cáo được phân phát và nhấp vào, khi thậm chí không có quảng cáo nào được phân phát. Đây là điều mà Uber hiện đang khởi kiện để thu hồi.

Tại sao những dịch vụ adtech này lại hấp dẫn đến vậy? Marketer đã nhận thấy engagement cao hơn, dưới dạng tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn. Các marketer đã thấy chi phí thấp hơn, xét về đơn giá – CPM. Các media agency của họ đã có thể mua số lần hiển thị kỷ lục cho họ thông qua trao đổi quảng cáo có lập trình. Và quảng cáo của họ đang đạt được số reach chưa từng có đối với số lượng trang web mà họ đang được hiển thị. Nhưng nhiều nhấp chuột vào bài viết hơn, tỷ lệ nhấp cao hơn, nhiều trang web hiển thị quảng cáo của bạn và nhiều thông số nhắm mục tiêu hơn có tạo ra kết quả kinh doanh gia tăng, có thể định lượng được hay không so với việc không làm gì?

Đăng ký nhận update

Đăng ký để nhận các thông tin hữu ích!

Mục tiêu theo hành vi không có giá trị cao

Các nghiên cứu hàn lâm được thiết kế để đánh giá điều này – ví dụ: liệu nhắm mục tiêu theo hành vi (behavioral target) có thúc đẩy bất kỳ lợi ích gia tăng nào đối với các chi phí bổ sung cho marketer hay không – dường như không thể xem là đồng ý được. Các báo cáo được trích dẫn rộng rãi như nghiên cứu Acquisti cho thấy rằng “khi cookie của người dùng có sẵn (cần thiết cho nhắm mục tiêu theo hành vi), doanh thu của nhà xuất bản chỉ tăng khoảng 4%”, so với một nghiên cứu của tổ chức khác cho thấy rằng “không có cookie nào mang lại mức trung bình doanh thu cho nhà xuất bản ít hơn 52% so với lưu lượng truy cập có cookie.”

Cả hai đều đúng, nhưng họ đã rút ra kết luận của mình bằng cách xem xét những điều khác nhau. Một mặt, Acquisti tập trung vào việc tăng doanh thu của nhà xuất bản (4%) khi có cookie mục tiêu, trong khi nghiên cứu của Google tập trung vào việc giảm giá CPM (52%) khi cookie của người dùng bị xóa. CPM thực sự thấp hơn đối với các quảng cáo không có cookie mục tiêu (ví dụ: trên trình duyệt Safari cấm cookie theo dõi của bên thứ ba như vậy); nói một cách khác, các nhà quảng cáo đã trả CPM cao hơn để sử dụng nhắm mục tiêu. Nhưng điều đó không giống với việc các nhà xuất bản nhận được CPM cao hơn hoặc ngược lại mất 52% doanh thu quảng cáo nếu họ xóa cookie theo dõi của bên thứ ba xâm phạm quyền riêng tư. Điều này là do tất cả các CPM tăng lên đều tích lũy cho người trung gian adtech chứ không phải nhà xuất bản. Khi marketer trả nhiều tiền hơn cho những thứ hào nhoáng như nhắm mục tiêu theo hành vi, số tiền thêm đó sẽ đi vào túi của các công ty adtech, chứ không phải để phục vụ hiển thị quảng cáo. Trên thực tế, một nghiên cứu thứ ba cho thấy rằng đối với các quảng cáo được mua thông qua các kênh có lập trình, khoảng một nửa mỗi đô la sẽ được chuyển cho người trung gian, thay vì cho nhà xuất bản (để hiển thị quảng cáo).

Vì vậy, marketer nên nghĩ thế nào về việc nhắm mục tiêu theo hành vi và liệu chi phí tăng thêm đang mang lại lợi nhuận tích cực hay tiêu cực cho họ? Biểu đồ bên dưới hiển thị dữ liệu từ nghiên cứu Beales, Giá trị của việc nhắm mục tiêu theo hành vi, đã xem xét chi phí bổ sung mà nhà quảng cáo phải trả cho việc nhắm mục tiêu theo hành vi (ví dụ: chi phí cao hơn 2,1 lần) và sự thay đổi trung bình trong tỷ lệ chuyển đổi, một chỉ báo về kết quả (ví dụ: 2,4 cao hơn lần). Nếu chi phí tăng hai lần sẽ dẫn đến kết quả tăng gấp hai lần; nghĩa là hòa vốn. Từ dữ liệu, ta sẽ không thể thấy bất kỳ lợi ích gia tăng nào cho marketer. Một nghiên cứu tổng hợp gần đây hơn của Garret Johnson và cộng sự, The Online Display Ad Effectiveness Funnel & Carryover xác nhận rằng “các chiến dịch digital ad tăng chuyển đổi với mức tăng trung bình là 8%”, một lần nữa chỉ tốt hơn một chút so với mức hòa vốn.

Những người ủng hộ nhắm mục tiêu theo hành vi tất nhiên sẽ ca ngợi tính hiệu quả của nó, bởi vì họ kiếm được giá cao hơn hai lần khi nó được marketer sử dụng và trả tiền. Nhưng nếu các nhà tiếp thị chỉ nhận được “mức tăng” trung bình 8% (một số chiến dịch có kết quả tệ hơn), thì điều đó có đáng để gặp rắc rối không? Nếu không đi sâu vào tất cả các phép toán, chúng ta hãy áp dụng một số cách hiểu thông thường để đánh giá xem ba lầm tưởng về adtech sau đây thực sự “hào nhoáng” đến mức nào.

Bỏ qua những lầm tưởng phổ biến về Adtech

1. Hầu hết mọi người thường xuyên sử dụng 5 – 7 tên miền mỗi ngày, một số ít ở lại các trang web có tên miền dài

Bạn có thể kể tên mười trang web mà bạn truy cập hàng ngày không? Sau bao nhiêu lâu bạn bắt đầu chậm lại, 5 – 7? Điều này tương tự với các ứng dụng di động. Hầu hết mọi người thường xuyên sử dụng 5 – 7 tên miền hàng ngày và một số ít tương tự với các ứng dụng di động hàng ngày. Rất ít người dành nhiều thời gian trên các trang web dài hạn – các trang web có nội dung ngách (niche content). Vậy nên, ý tưởng rằng có hàng tấn con người trên hàng tấn các trang web đuôi dài, nơi mà hàng tấn quảng cáo có thể được hiển thị, là một lầm tưởng. Nghiên cứu trường hợp Chase chứng minh điều này. Họ đã giảm quảng cáo xuất hiện trên 400.000 trang web xuống còn 5.000 trang web (giảm 99% reach) và không thấy thay đổi trong hoạt động kinh doanh. Phạm vi tiếp cận mà họ có được có thể không phải là phạm vi tiếp cận của con người – bởi vì những trang web có tên miền dài đó chỉ có ít con người, nhưng có nhiều robot. Thật là hảo huyền khi tin rằng có một phạm vi tiếp cận lớn khi quảng cáo của họ được rải trên hàng trăm nghìn trang web.

2. Nhắm mục tiêu đã ảnh hưởng sâu đến quyền riêng tư, thúc đẩy nền kinh tế giám sát, tạo điều kiện cho robot và gian lận phát triển

Nhắm mục tiêu dựa trên hành vi của mọi người nghe có vẻ là một ý tưởng hay – họ đã truy cập trang web nào, họ nhập cụm từ tìm kiếm nào và họ đã xem những sản phẩm nào trên Amazon? Nhưng bạn đã trải nghiệm một sản phẩm nào theo dõi bạn trên internet, ngay sau khi bạn xem mặt hàng cụ thể đó trên Amazon chưa? Mọi người đều có. Đó là bởi vì họ đã theo dõi hành vi của bạn và cho rằng bạn cần tã và quần áo trẻ em khi bạn chỉ đang tìm một món quà cho người khác. Hơn nữa, bạn có thể suy luận chính xác điều gì về một người đã truy cập cnn.com hoặc walmart.com? Và có bất kỳ hành vi nào trong số đó dẫn đến các quảng cáo phù hợp hơn cho người dùng và kết quả marketing tốt hơn cho marketer không? Không nhiều!

Đừng quên về những robot cố tình truy cập vào các trang tạp chí y khoa để khiến mình có vẻ là bác sĩ; hoặc những robot nhìn vào ba lô, thêm vào giỏ hàng và một cách thừa thải để khiến mình trông giống như phân khúc học sinh tựu trường đáng mơ ước. Nhắm mục tiêu rất nhiều người dùng dựa trên nhiều và rất nhiều thông số hành vi là một vấn đề thực sự.

3. Có bao nhiêu tham số nhắm mục tiêu thực sự là tham số nhắm mục tiêu?

Một suy nghĩ đơn giản sẽ cho bạn biết câu trả lời. Bắt đầu với 100% đối tượng có thể xác định được địa chỉ, nếu bạn chọn giới tính – nam chứ không phải nữ – thì bạn chỉ giảm một nửa đối tượng đến 50%. Nếu bạn chọn thêm một trong năm độ tuổi, thì phân khúc có thể nhắm mục tiêu là 10% của tổng số ban đầu. Và chỉ dựa trên một thông số nhắm mục tiêu nữa, chẳng hạn như 1/5 khu vực địa lý có nghĩa là bạn đã giảm xuống còn 2% trong tổng số đối tượng có thể giải quyết. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn áp dụng 5, 10, 20 hoặc nhiều thông số nhắm mục tiêu hơn? Kích thước của kết quả phù hợp với tất cả các tiêu chí đó sẽ là bao nhiêu? Đúng, rất rất nhỏ; trên thực tế quá nhỏ nên sẽ không có đủ khách hàng mới nếu bạn chỉ quảng cáo thành công cho những khách hàng phù hợp với tất cả các thông số. Điểm mấu chốt: nhiều thông số nhắm mục tiêu hơn không có nghĩa là kết quả kinh doanh tốt hơn.

Vậy những gì bạn nên làm là gì?

Với ngân sách marketing được giám sát chặt chẽ hơn, các digital marketer phải thực sự tỉnh táo. Các quy định về quyền riêng tư, cái chết của cookie bên thứ ba và đại dịch COVID-19 đều buộc phải tất cả phải thay đổi, nhất là chiến dịch marketing. Đây là cơ hội hoàn hảo để bạn có thể đi trước một bước, bằng cách cắt giảm số tiền lãng phí khi đầu tư cho adtech nếu chúng thực sự không đem lại hiệu quả.

Nguồn: Dr. Augustine Fou – Điều tra viên về gian lận quảng cáo và an ninh mạng độc lập. Ông đã từng giữ chức Chief Marketing Science Officer tại Advertising Research Foundation và Group Chief Digital Officer tại Healthcare Consultancy Group thuộc Omnicom


GUDJOB

GUDJOB là Social Media Agency chuyên phát triển chiến lược, sáng tạo nội dung, quảng cáo digital … tất cả nhằm phát triển doanh nghiệp của bạn